移动增值业务培训学案.ppt

* * 存新送爽：好的单位介绍经验，李沟发言如何完成本月指标 短信清零：孝直发展的较好的原因，客户在营业厅排队等候领取奖品； * * * 目标客户：比如存新送爽，已经开通彩铃业务的非捆绑类客户，可以推荐客户预存 营销的推广市场：20%的客户，村中能说会道的人，一旦使用移动业务，会免费为咱宣传业务 面对激烈竞争和价格挑战，我们面临营销路线的抉择 营销路线选择 制定针对性策 略应对竞争 简单模仿对手策略 无有效区隔的策略 规模与效益双丰收 杀敌1千，自损八百 收入、利润受损 判断市场容量 1 2 3 4 市场容量是指某一地区、某一时期内所有运营商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法 市场渗透分析 1 2 3 4 确定市场进入障碍明确市场份额及其变动趋势 1 5 2 4 3 空白 市场 某一竞争者 的市场份额 确定领先优势：人无我有，人有我专 挖掘针对目标客户准确营销的有效方式 目标营销案例：春节期间许多公司对客户进行了彩信群发，以刺激彩信量。深圳公司没有对所有客户进行群发，而是通过IMEI系统找到了具有彩信终端的客户，对这些客户进行了多次群发，效果明显高于普遍群发方式。 准确营销： 找到目 标客户 分析客户对于业务使用的障碍（产 品、资费、终端渠道、推广渠道等） 采取针对原因 的最有效措施 营销效果 量化分析 支撑手段： 调研咨询：客户特征和偏好的调查和分析 系统支撑：BOSS的客户特征分析、业务管理平台的客户消费行为分析、IMEI的客户终端 条件分析等； 营销手段：PUSH、门户、终端定制 准确营销：存新送爽 前来办理 业务客户 查询是否包含 增值业务费用 有新业务费用且 非捆绑类的预存 提取本单位手 机终端支持彩 信的用户清单 电话回访客户 营销活动内容 结合农村短信 提升短信告知 预存齐鲁 晚报赠送 找到增值业务营销的关键点 话音业务营销 增值业务营销 营销目的 用户数、收入 知晓率、普及率、使用率 营销目标 未入网客户或已入网客户 已入网、具备终端条件、可能对某项业务感兴趣的客户 营销对象数量 多，面向社会不可预计的数量 少，对每种业务又有所不同 营销诉求点 中国移动品牌、网络、服务、业务、价格 培育客户使用需求 主要营销方式 信息告知-广告 针对不同业务的目标客户的信息告知，激励使用的措施 资源投放力度原则 对新增市场占有率和离网率的影响程度 按照每项业务使用周期的发展规律，在市场培育期投入力度大 从增值业务营销工作中已经摸索出的一点经验： 业务推广中，针对现网客户的短信群发比面向所有人群的广告效果好，成本低。一般短信群发回复率在0.2%—3%左右； 有目标的针对部分客户群发回复率远高于普遍群发，且客户投诉率也很低。如针对动感地带客户进行的卖当劳活动短信群发回复率达到8%； 在推广WAP业务中，WAP PUSH的效果要远高于短信群发，回复率达到8%以上。 其他………… 关键点： 把握不同业务的目标客户群的特征 针对不同业务、不同客户特征采取不同方法，有针对性的准确营销 确定关键的市场因子 1 2 3 4 市场定位 1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在客户的心理采取行动，要在潜在客户心目中确立产品或服务的特殊位置 市场的生命周期 引入期、成长期、成熟期、衰退期 案例分析：中国移动产品生命周期 随e行 增长期 成熟期 引入期 市场 价值 时间 手机银行 衰退期 彩铃 彩信 IVR 短信 全球通68套餐 宣传推广与产品生命周期 增长期 成熟期 引入期 产品生命 周期阶段 衰退期 信息性广告 激发基 本需求 激发选择性需求 提醒人 们购买 说服性广告 提醒性广告 推广手段：语音业务VS增值业务 语音业务推广手段 增值业务推广手段 客户购买 行为引导 客户带着需求 自主登门 客户无明确目的 受邀登门 被动满足客户需求 主动激发客户潜在需求 营销手 段设计 营销方案：标准化 营销方案：个性化、灵活的业务组合 大众/分众式营销 互动引导、精确营销 客户感知 客户满意 客户惊喜 营销特 征转换 培训纲要 1 以客户为中心的电信营销流程 2 3 4 增值业务的关键特性 中国移动增值业务市场分析 中国移动增值业务营销策略 增值业务营销方式转变的必要性 传统营销方式局限性 增值业务与其他消费产品的不同 移动运营商无可比拟的优势 我们有必要转变增值业务营销方式的思路 所以 增值业务营销策略 整合资源实现重点业务的规模化营销 核心 品牌 精细化 营销 体验营销 交叉营销