第8章 分销渠道策划.pptx

;学习目标 理论目标：学习和把握分销渠道策划的概念与内容，分销渠道策划的价值、功能和作用，分销渠道结构的类型，渠道创新的动力与发展趋势等陈述性知识；能用其指导“分销渠道策划”的相关认知活动。 实务目标：学习和把握分销渠道的流程，分销渠道策划需要考虑的因素，分销渠道策划的原则和程序，渠道结构设计和成员选择，分销渠道的评估、激励、扶持、检查与调整，以及“业务链接”等程序性知识；能用其规范“分销渠道策划”中的相关技能活动。 案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“分销渠道策划”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。;8.1 分销渠道策划概述;8.1.1 分销渠道策划的内容;1）分销渠道的价值 （1）分销渠道能为企业带来长久的竞争优势。 （2）分销渠道是生产者和消费者之间必不可少的中间环节。 2）分销渠道的功能 （1）收集和传播信息。 （2）促销。 （3）寻找顾客。 （4）配送商品。 （5）谈判。 （6）物流。 （7）融资。 （8）分担风险。;3）分销渠道策划的作用 （1）分销渠道结构策划有助于企业根据当时的市场环境和自身要求，选择最有利于实现企业营销目标的分销渠道类型和适当结构，并在正确的分销渠道结构下，找到合适的渠道成员和合作伙伴，最大限度地发挥分销渠道的各项功能。 （2）分销渠道管理策划，可以帮助企业根据市场变化、渠道发展趋势，合理的调整原有的渠道结构，运用管理学的方法，通过对渠道成员的激励和扶持，发挥渠道成员的积极性，最大限度地利用渠道结构实现企业营销目标;8.2 分销渠道结构策划;【同步业务】;1）分销渠道策划的原则 （1）客户导向原则。 （2）最大效率原则。 （3）发挥企业优势原则。 （4）合理分配利益原则。 （5）协调及合作原则。 （6）覆盖适度原则。 （7）平衡可控原则。;2）分销渠道策划的程序 每个行业、企业都有自身的行业、企业特性，渠道设计程序方法不尽相同。一般程序如下图所示。 ;（1）确定渠道目标。渠道目标是分销渠道设计者对渠道功能的预期，体现着企业营销战略目标。渠道目标是指分销渠道应达到的服务产出水平。分销渠道设计应达到畅通高效、覆盖适度、稳定可控、协调平衡等目标。 除上述因素之外，制定渠道目标时还要考虑经济环境、产品、顾客特性、中间商的优劣、竞争等因素的影响。确定渠道目标需要：一是检验渠道目标是否与企业的战略目标、整体营销目标保持一致；二是根据确定的渠道目标说明分销渠道职责和任务。 渠道目标描述要具体，使分销目标执行人员能准确了解分销渠道在企业整体营销战略和营销组合中的作用，也要评估所制定的渠道目标是否与企业的营销战略、营销目标、营销策略是否一致。;（2）明确渠道任务。分销渠道设计者应根据分销渠道的销售、沟通、仓储、融资、承担风险等职能详细、具体地说明分销渠道所应承担的营销职责和任务，见表8—2。 表8—2 分销渠道营销职责和任务一览表 ;1）分析、评估分销渠道结构的影响因素 这些涉及到分销渠道策划的确定分销渠道的长度，确定分销渠道的宽度和广度，确定选择渠道成员的类型、条件和责任等。 无论是渠道的长度选择，还是渠道的宽度选择，或是渠道广度的选择，都需要了解影响这些选择的因素是什么，是如何影响分销渠道设计和选择的。生产企业在策划和选择分销渠道时，必须依据下列几方面的因素进行系统分析和判定，才能做出合理的选择。;（1）产品因素： 表8—3 产品因素分析表 ;（2）市场因素： 表8—4 市场因素分析表 ;（3）生产企业本身的因素： 表8—5 生产企业本身的因素分析表 ;（4）经济收益：　 不同分销途径经济收益的大小，也是影响选择分销渠道的一个重要因素。对于经济收益的分析，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。 （5）中间商特性： 各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、联系人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。　 ①中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，既可与汽车厂家签订独家合同，要求其只安装该品牌的收音机；也可借助通常使用的渠道，由批发商转卖给零售商；还可寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商等。 ②中间商的数目不同对生产企业分销渠道的影响。按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，选择分销，独家分销。　 ③消费者的购买数量对生产企业分销渠道的影响。消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道；反之，购买数量大，次数