第16章整合营销沟通讲述.ppt

* * Note to Instructor This link is to Lands End—a leading clothing retailer with catalog, online, and sales through Sears stores. On the homepage (often at the bottom) you can see that they have online live chat available to customers with questions. This is a good way to provide personal communication at a reduced cost to the retailer. * * * * * * 设计信息的AIDA模型 引起注意（Attention） 产生兴趣（Interest） 激发欲望（Desire） 促进行动（Action） 设计信息结构 某些早期的实验调查者认为，把结论阐述给受众比让受众自己寻求出结论有效。 但最近的调研指出，最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论。一般认为，单面展示产品的优点比暴露产品弱点的双面分析更有效。在单面信息的情况下，一开始就提出最强有力的论点，有助于引起注意和兴趣。 设计信息形式 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式。在一个印刷广告中，信息传播者还将决定标题、文稿、插 图和颜色。颜色在食品偏好方面起着重要的信息传播作用，当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但他们并不知道）75％的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85％的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有人的感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。 选择信息源 信息由较高信誉的信息源进行传播时，就更有说服力。信息源的可信度是由哪些因素构成的呢？专长、可靠性和令人喜爱这3个因素通常为人们所公认。专长是信息传播者所具有的专业知识。可靠性即客观性和诚实性。诸如坦率、幽默等有吸引力的品质，会使信息源更加令人喜受。 信息对目标受众的影响会受到受众看待传播者的方式的影响。 名人 运动员 娱乐明星 专家 保健公司 四、 选择传播渠道 信息传播渠道有两大类：人员和非人员的。 人员的信息传播渠道 人员的信息传播渠道包括两个或更多的人相互之间直接进行信息传播。他们可能面对面，或在电话里，或通过电视媒体，甚至邮寄个人函件等进行信息传播。许多公司敏锐地觉察到“谈话因素”或“口碑”的力量，来自专家和社会的信息渠道可以产生新的业务。 非人员信息传播渠道 非人员信息传播渠道就是传递信息毋需人员接触或信息反馈媒介。它们包括大众性的和有选择的媒体、气氛和事件。 人际沟通之所以有效是因为它可以当场解决问题并获得反馈。 意见领袖指参考群体中的那部分人，他们凭借其专业技能、知识、人格或其他特征对他人施加社会影响。 蜂鸣营销指培养意见领袖，并让其传播关于产品和服务的信息。 人际沟通指两个或更多的人彼此直接沟通： 面对面谈话 电话 邮件 电子邮件 网上聊天 非人际沟通指传播无需人际接触或反馈的信息，包括直接影响购买者的主流媒体、气氛和事件。 主流媒体包括印刷品、广播、展示和网络媒体。 气氛指一种经过设计的环境，用于创造和强化购买者的产品购买倾向。 事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。 新闻发布会 盛大的开业典礼 展销会 公众参观 五、编制总促销预算 公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用。所以，行业与公司投在促销上的经费大起大落就不足为怪了。 在化妆品行业中，促销费用可能达到销售额的30％~50％，在机器制造业中仅为10％~20％。公司如何决定其促销预算呢？目前使用的决定总预算或分项预算如广告预算的普通方法有：量入为出法，销售百分比法，竞争对等法，目标和任务法。 量入为出预算法设定一个负担得起的水平。 忽视了促销对销售的影响 目标任务法基于公司欲以完成的促销目标来制定预算，包括： 确定促销目标 确认实现目标需要的任务 估计成本 制定总促销预算 销售比例法将预算设定为当前与预测销售额或单位销售价格的一定比例。 容易使用，帮助管理层考虑促销、销售价格和单位利润之间的关系 错误地将销售额视作促销的“因”而不是“果” 竞争对等法参照竞争者的情况制定预算。 代表了行业标准 避免促销战 第三节 促销组合决策 bigman999@126.com 公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务。 公司在设计它们的促销组合时应探讨以下因素： 产品类型 推拉战略 消费者行为