饮料及茶饮料分析.pdf

2012年9月我国饮料品种结构占比： 中国饮料市场分析 一、 中国饮料市场发展特征与格局 纵观中国饮料市场的发展和变化，呈现出如下鲜明 特征 (一)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓 2003 年上半年碳酸饮料在中国 30 城市 15-64 岁城镇居民中的渗透率为 75.9%，到 2003 年下半年，渗透率开始下降， 并且这一趋势一直持续到 2005 年上半年，其间，碳酸饮料渗 透率基本稳定在 70%左 右。 中国瓶装水市场与碳酸饮料市场如出一辙， 2003 年中国瓶装水的渗透率为 66.5%，2005 年增长为 72.8%，其中 2005 年下半年增幅较大，渗透率为 75.7%。(二) 茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展 从 2003 年至 2005 年，茶饮料在中国的发展稳步 提升，2003 年茶饮料的市场渗透率为 39%，2005 年增长至 46.8%，三年增长 20%。 目前中国茶饮料市场主要被“统一”和 “康师 傅”所占据，合计占有市场近 60%的份 额。果蔬汁饮料在中国的兴起晚于茶饮料，但发展速度是其他市场无法比拟的。2003 年 上 半年果蔬汁饮料的渗透率为 31.3%，之后一路攀升，截止到 2005 年下半年，其渗 透率已增 长到 50.4%，增幅达 61%，三年总计增长 32%。 果蔬汁饮料市场是新老品 牌同场竞技的最佳舞台，既有老品牌(如 汇源)，又有大量新 品牌的进入。但从总的市 场份额看，统一、康师傅、农夫果园以及汇源占据着市场的主要地 位。随着 “农夫果 园，喝前摇一摇”经典广告语的深入人心，农夫果园在中国果蔬汁市场中 的地位也突 飞猛进。2005 年新生代对中国果蔬汁饮料市场品牌综合竞争力的排名中，农夫 果园打 破了统一、康师傅以往一统天下的局面，跻身综合竞争力前三甲，并且超过康师傅。在 品牌成长性上，农夫果园更是当仁不让，以 109.58 的成长性指数位居榜首。 (三)功能 性饮料市场方兴未艾 中国功能性饮料真正成为潮流却在 2004 年。2004 年乐百氏的 “脉动” 、娃哈哈的 “激 活” 、养生堂的 “尖叫” 、雀巢的 “舒缓” 、统一的 “体 能” 、康师傅的“劲跑” 、汇源的“他 +她”等功能性饮料品牌的出现，掀起了继“碳 酸饮料—瓶装水—茶饮料—果蔬汁饮料”之 后的中国饮料市场的第五次浪潮。然而从 市场规模看， 功能性饮料在中国目前仅处于市场导入期， 尚未出现市场主导品牌。 2003 年上半年功能性饮料的市场渗透率仅为 18%，2004 年下半年掀起了功能性饮料 的第一 次高潮，市场渗透率达到 25.7%，2005 年下半年则增长为 27.1%。 从行业集 中度看，功能性饮料市场是中国饮料市场中行业集中度(也即行业垄断性)最低 的市场， 市场前四位企业合计消费者份额为 52.5%，更加适宜新品牌进入。 二、从消费形态看 饮料市场 “机会” (一)消费者特征 从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的 年轻化倾向，而 100%纯果汁消费者 高收入的倾向最为显著。 从消费者年龄特征看， 茶饮料和果蔬汁饮料最为接近， 但相比之下， 茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。 碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高， 其消费者特 征并不显著。 各饮料产品重度 消费者(平均每周饮用 4 次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消 费者主要集中在 15～24 岁的年轻群体，15～24 岁重度消费者比例都超过 40%。茶饮 料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而 言，茶 饮料 15～24 岁消费者比例略高于其他两类饮品。 (二)饮用场所 从饮用场所看，果蔬 汁饮料与 100%纯果汁更为相似，主要以家庭性消费及餐桌消费为 主，饮用场所主要在 “家中” 。唯一的差别在于，清新的口感、便于携带的包装的确增加了 果蔬汁饮料在 “户外”饮用的比例(果蔬汁 “户外”饮用比例高出 100%纯果汁 13 个百分点)。 然而 果蔬汁的 “清淡”口感与茶饮料相比，则逊色很多，茶饮料“天然、健康、时尚、 方 便”的特性固然重要，但其 “解渴”又 “好喝”的功能诉求更多决定了茶饮料 “户外” 为 主的饮用场所特征。 不同的饮用场所， 反映了消费者对于不同饮料产品形态和特 性认知的差 异，这一差异势