企业管理学第3章__市场营销管理.ppt

第3章 市场营销管理 第一节 营销营销管理 第二节 市场细分和目标市场策略 第三节 市场调查与市场预测 第四节 市场营销策略  第一节 营销与营销管理 一、市场 1.市场 是一种以商品交换为内容的经济联系形式。 市场的含义 ①是商品交换的场所。 ②是商品从生产者想消费者转移的过程。 ③是商品交换关系的总和。 ④是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织。 2.市场观念： 生产观念：需求大于供应 产品观念：好酒不怕巷子深 推销观念：推销就卖的好 营销观念：以销定产社会营销观念：兼顾企业、消费者、社会发展三方利益 第一节 营销与营销管理 二、营销 1.营销与营销者 是个人或集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会活动。 如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都是营销者，这种营销称为相互营销。 2.市场营销的核心概念 第一节 营销与营销管理 三、市场营销管理过程 1.分析市场机会 2.选择目标市场 3.制定营销计划 4.规划营销策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 5.实施和控制营销活动 第二节 市场细分与目标市场策略 一、市场细分 1.市场细分的含义与作用 含义：是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 理论基础： 消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。需求本身的“异质性”，是市场可能细分的客观基础。 作用 有利于发现市场机会。 能有效地制定最优营销策略。 能有效地与竞争对手抗衡。 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。 有利于企业扬长避短，发挥优势。 第二节 市场细分与目标市场策略 一、市场细分 2.市场细分的要求与程序 （1）基本要求 要有明显特征。 要根据实力量力而行。 要有适当盈利。 有发展潜力。 第二节 市场细分与目标市场策略 一、市场细分 （3）市场细分的变数 地理变数 人口变数 心理变数 生活方式；社会阶层；个性；偏好等。 行为变数 购买时机；寻求利益；使用状况；使用率；忠诚程度；待购阶段；态度（热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意）。 第二节 市场细分与目标市场策略 二、目标市场策略 1.无差异性目标市场策略 优点：大量生产销售，平均成本低，节约广告费用。 确定：对于大多数产品不适用。 2.差异性目标市场策略 优点：小批量多品种，适应不同消费者要求。 确定：广告宣传费高，产品改进成本高，存货成本、管理成本加大。 3.集中性目标市场策略 不是整体市场，只是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，以取得优势地位。 优点：营销对象集中，集中优势力量，满足特定客户需求，提高销售额。 缺点：目标市场狭窄，风险较大。 第三节 市场调查与市场预测 一、市场调查 1、市场调查的意义 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。 一、市场调查 2、市场调查的内容 （1）宏观经济调查； （2）科技发展动态调查； （3）用户需求调查； （4）产品调查； （5）营销调查； （6）竞争对手调查。 3、市场调查的类型 （1）探测性调查 对市场情况不清楚，或对调查的问题不知从何着手时采用的方法。旨在发现问题和提出问题，以便确定调查的重点。 （2）描述性调查 对已找出的问题作如实的反映和具体的回答。回答用户买什么、何时买、如何买等问题。要求占有大量的信息资料，调查前有详细的计划，以保证资料的准确性。 （3）因果关系调查 是在描述性调查基础上进一步分析问题发生的因果关系，分析原因与结果之间的数量关系。 （4）预测性调查 对未来市场需求变化进行估计。 4、市场调查的步骤 （1）调查准备阶段 确定调查题目；拟定调查计划；培训调查人员。 （2）正式调查阶段 组织安排调查力量；设计调查表格；现场实地调查；手机各种（一手、二手）资料。 （3）资料处理阶段 ①编辑整理：检查误差（抽样误差、非抽样误差） ②分类 ③统计 ④分析 ⑤调查报告 5、市场调查的方法 （1）询问法： 面谈、电话、邮寄、留置问卷调查 （2）观察法 到顾客购买现场调查；到产品使用单位调查等。 （3）实验法 产品展销会、新产品试销门市部。 （4）全面调查 即普查，对调查对象的全部调查。 （5）非全面调查 重点调查、抽样调查 6、市场调查技术 （1）市场调查表的设计 调查表上的文字应简明、清晰、通顺、浅显易懂；调查表上的问题不宜过多或过于分散；提问要把调查人的意图清晰地传给被调查者，使其知道应怎样回答才能满足调查人员的要求；还要注意：调查表的开头应有问