市场营销理论与实训03讲述.ppt

项目三 消费者购买行为分析 任务一 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场的含义 1．消费者市场的概念 在市场营销中，通常根据购买者购买商品的目的，把市场分为消费者市场和组织市场两种基本形态。组织市场(Organize Market) 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售和维持组织运作；消费者市场(Consumer’s Market) 是个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。 2．消费者市场的特点 (1) 广泛性。 (2) 复杂性。 (3) 可诱导性。 (4) 连带性。 (5) 替代性。 (6) 地区性。 (7) 季节性。 3．消费品的分类 (1) 按消费者的购买习惯分为便利品、选购品和特殊品。 1) 便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需，需重复购买的商品 2) 选购品，是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间进行比较之后才决定购买的商品 3) 特殊品，是指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去选购的商品。 (2) 按商品的形态与使用频率分为耐用品、易耗品和服务。 易耗品，是指使用次数较少、消费者需经常购买的商品 服务是指为消费者获得利益或满足而提供的劳务 二、消费者购买行为模式 1．经济学购买行为模式 (1) 商品价格越低，销售量越大。 (2) 商品价格越低，替代品越难销售。 (3) 某商品价格下降，其互补品销售看涨。 (4) 推销费用越高，销售量越大等。 2．消费者购买行为内容模式 (1) “什么(What) ”。“什么”，就是了解消费者知道什么，购买什么。 (2) “谁(Who) ”。“谁”，是指既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。 (3) “哪里(Where) ”。“哪里”，就是了解消费者在哪里购买，在哪里使用。 (4) “什么时候(When) ”。“什么时候”，就是了解消费者在一年中的哪个季节、哪个月、哪个星期、哪一天或什么时间，实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。 (5) “如何(How) ”。“如何”，既包括了解消费者怎样购买，喜欢什么样的促销方式，又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用。 (6) “为什么(Why) ”。“为什么”，即了解和探明消费者行为的动机或影响其行为的因素。 3．市场营销刺激模式 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。这一关系可用图3-1表示。 三、影响消费者购买行为的基本因素 1．文化 亚文化群主要有四种： (1) 民族群体。 (2) 宗教群体。 (3) 地理区域群体。 (4) 种族群体。 2．社会因素 (1) 相关群体。所谓相关群体，是指对消费者个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。 (2) 社会阶层。所谓社会阶层，是指有相似社会地位、教育水平、收入来源、价值观念和生活方式的人们组成的群体。 (3) 家庭。家庭是社会的细胞，是最重要的相关群体，对人的行为影响最大。 3．个人因素 (1) 年龄及所处的家庭生命周期阶段。 家庭生命周期一般可分为五个阶段： 一是从筹划组织家庭到实际组织家庭阶段。 二是年轻夫妇尚无孩子阶段。 三是年轻夫妇已有孩子阶段。 四是中年夫妇，孩子正在上学阶段。 五是老年阶段，孩子已工作。 (2) 性别、职业和受教育程度。 (3) 经济状况。 (4) 生活方式。 (5) 个性和自我形象。 4．心理因素 (1) 引起动机。 (2) 感觉。 1) 选择性注意。 2) 选择性曲解。 3) 选择性记忆。 (3) 学习。 (4) 态度。 四、消费者购买决策过程 1．购买决策的参与者 2．消费者购买行为的类型 (1) 复杂型购买行为指消费者初次购买差异性很大的、单价较高的商品时所发生的购买行为。 (2) 和谐型购买行为主要发生在介入程度高但所购商品品牌差别不大的场合。 (3) 习惯型购买行为是指消费者购买品牌差别很小、价格较低、购买频率较高的商品的低介入行为，这是一种常规的反应行为。 (4) 多变型购买行为是消费者为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买品牌差别虽大，但易于选择的商品，如各类速冻食品等。 3．消费者购买决策过程 (1) 引起需要。 (2) 收集信息。 (3) 评估选择。 在了解消费者怎样评估备选产品方面应该注意以下几点： 1) 产品使不同消费者感兴趣的属性是不同的； 2) 不同的消费者对产品的各种属性给予的重视程度或评估标准不同； 3) 消费者对每种品牌的信念不同(这种信念可能与品牌的实际性能相符，但也可能是因消费者有偏见而不相符) ； 4) 消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化的关系； 5) 多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想