小灵通专题分析3月.doc

关于******地区超级无绳小灵通迅猛发展分析报告 一、******地区超级无绳小灵通在今年1-2月得到了迅猛发展 ******地区移动07年1-2月份新增比去年同期增幅8%，******地区移动净增比去年同期下降9%；******地区小灵通07年1-2月份新增比去年同期增幅8%，******地区移动净增比去年同期下降1709%，小灵通在******地区发展十分迅速。 二、小灵通的产品定位和营销模式的分析 随着通信市场竞争的日益激烈和资费的下调，移动电话对固话的替代效率等方面的原因，固定电话的发展面临严重的竞争压力。小灵通尤其是超级无绳市场定位20元中小客户群，通过一系列的组合营销实现与固话以及宽带的捆绑，分流移动通信市场，抢占无线市话通信市场。 组合营销的分析 超级无绳是与固话捆绑的最有效工具，是组合营销运用的典型，通过统一缴费，固话和小灵通分开打印帐单以及固话和小灵通的互打免费，非常适用于中小家庭。而我公司的统一付费对品牌等方面的限制太多、集团优惠和亲情号码又有存在最低消费的限制、专供机只针对新入网用户并且有最低消费的限制。神州行家园卡、全区轻松卡都有6元的月功能使用费，移动至今没有推出以分流固话为目的产品线，使得移动电话对固话的替代作用没有得到明显的发挥。 全员营销模式 电信通过全员营销模式充分调动全体员工的积极性，制定切合可行、奖惩适度的全员营销政策，充分激发员工的潜能。 据******地区电信内部员工透露：******地区电信公司有员工500余人，每人每月6部发展任务，完成任务按每部40元奖励员工，超额完成的按48元/部奖励，完不成任务者按照每部20元处罚。 营销成本模式：成本打市场 电信在推广超级无绳小灵通不惜高额奖励全员营销模式，以及采用160元低入网门槛抢占市场。部分电信员工为了完成任务不惜降低销售价格，利用全员营销奖励来协调集团关键人物实现小灵通的销售。相比之下，移动定制不能免卡费。198元定制手机实际支付要228元，客户感知度不高。即使在集团用户中推广也不能直接免卡费必须多充50元专有账户，导致专供机推广难度很大。电信这种以成本打市场的营销模式给移动通信是带来很大的冲击。 宣传注重细节，强调卖点 电信的宣传收发上具有注重细节，以点促面，点面结合的特点。前期注重大众市场面上的宣传。后期，强调与客户每一促点的宣传。自“超级无绳”业务在******地区开办以来，******地区电信广泛利用拱门、横幅、传单、移动字幕、宣传车、电话亭、灯箱彩布、公交车前广告等多种宣传方式，形成了立体全方位的宣传攻势，掀起了“超级无绳”的消费热潮。电信的每一张缴费发票上和电线干的显目位置都有超级无绳的宣传内容，这种强调细节的宣传手法值得借鉴。 三、超级无绳小灵通的致命弱点 固话月租费12元和6元的来电显示，捆绑固话的小灵通每月至少要缴9元的费用（6元来电显示和3元月功能使用费）。用户一个电话不打每月就得缴27元的费用。 计费结构，小灵通使用有区间费用，打区域外电话很贵，每分钟0.4元。全区轻松卡没有区间费用全区范围内打电话只需要0.2元/分钟。 17909长途电话的陷阱，用户17909拨打长途电话时基本通话费正常收取（0.2元/3分钟），即每分钟0.6元。移动用12953拨打长途白天0.39元/分钟，晚上使用新夜话无眠只需要0.2元/分钟，小灵通对此采用闭口不谈的态度。 小灵通信号差，保密性不强，容易泄漏客户隐私而且城区及乡镇大多数地方无信号，容易掉话、串话。例如：小灵通容易弄虚作假，关机时拨打提示音为：“不在服务区”。 超级无绳小灵通只能说是无绳不能称之为超级，仅仅是对固定电话的补充，不能提供增值业务，并没有在内容上进行创新，没有吸引潜在用户的可能性 小灵通在国外是一种落后的技术，国家基本停止对小灵通机站的投入；小灵通机站维护费用高，随着3G的到来，小灵通会向寻呼机一样被淘汰。 从技术发展的角度来看，小灵通技术有着先天不足的优势；而在技术发展的过程中，小灵通技术也缺乏强有力的后续支持。　　（1）政府营销：即加强与政府的紧密合作，认真帮助政府做好公益信息的宣传发布等工作，获得政府对外信息发布的独家代理权，从而以政府的力量让农村消费者相信，只有定购我们提供的业务，才能获得最好的业务与服务。（2）示范营销：选择一些条件好的行政村，将其建设成移动信息化的示范村、示范点，并组织其他村的领导、群众到示范村和示范点参观考察，使其近距离体会移动信息化给农村带来的好处，激发其使用移动信息服务的兴趣。（3）会议营销：邀请各方面专家，在各村举办有关农村科技、医疗、教育的各类权威讲座，并让其在会议上宣传移动信息化业务可能为农民带来的好处，提高农村用户对移动信息化业务的信赖感。（4）宣传营销：充分利用农村地方报纸、农村宣传栏等，加强对农村信息