市场营销学_6建立产品与品牌战略.ppt

第六章 建立产品和品牌战略  PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 本章将要阐述的主要问题 产品的特征有哪些？ 一个公司怎样建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司怎样制定更好的品牌决策？ 包装和标签是怎样作为应销工具应用的？ 产品和产品组合 产品的层次 核心利益 基础产品 期望产品：购买者通常希望和默认的一组属性和条件。 附加产品 马来西亚几家顶级酒店的医疗检查服务 潜在产品 产品分类（Product classifications） 根据耐用性和有形性分 1、非耐用品， 2、耐用品， 3、服务 消费品分类 1、方便品：日用品、冲动品、急用品 2、选购品（shopping goods） 3、特殊品(specialty goods) 指具有独特特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的 购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。特殊品不涉及购买者 对商品的比较问题；购买者仅需花时间找到经销该商品的经销 商即可。 如小汽车、摄影器材、豪华汽车 4、非渴求商品 工业品分类 分为三组： 材料和部件， 资本项目：装备：建筑物和固定设备（钻床、发电机） 设备：轻型制造设备和工具 供应品和服务 产品和产品组合 产品组合（产品品种搭配） 产品组合有一定的： 宽度 长度 深度 黏度 表 14.1：保洁公司的产品组合宽度和产品线长度 产品和产品组合 产品线决策 产品线分析 销售额和利润 图14.3： 产品项目对产品线总销售和利润的贡献 1. 把销售额高度集中于少数几个项目之上，则意味着产品线具有脆弱性。 2. 产品线经理甚至可以考虑将某些销售呆滞的产品项目从产品线上撤除掉，除非它有较大的增长潜力。 产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况， 来分析自己产品线定位问题。 市场轮廓 产品线长度 产品线长度受到公司目标影响。 1、创造一个产品线中的低级产品，从而引发更高级产品的销售 2、创造不同的产品，实现交叉销售：惠普销售电脑也销售打印机。 3、避免销售波动，如盖普的服装连锁店（老海军、盖普、巴娜娜） 经营不同的产品，既覆盖不同的价格以防止经济波动，又便于寻 求高市场份额。 产品和产品组合 产品线长度 产品线扩展 向下扩展 公司可能注意到在低档市场存在巨大的成长机会 公司可能希望拖住在低档产品市场的竞争者，使它不进入高档市场 公司可能会发现中档市场处于停滞或衰退状态 向上扩展 双向扩展 品牌决策 什么是品牌 一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意思 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者：金利来，男人的世界 品牌决策 分析品牌含意的几个方法： 词语联想 询问人们当听到某个品牌名称时，有什么词语进入他们的脑海中。海尔 人性化品牌 询问人们当听到品牌时，能描述怎样的人或动物。品牌的人性化传递了一种更人性化的品牌形象。 李宁， 耐克，茅台，白云边（速溶咖啡） 建立品牌识别 建立品牌识别要求对品牌的名称、标志、色彩、标语和象征分别做出决策。 一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。营销者必须认识到他向顾客提供的是一个关于品牌保证的合同。 品牌是靠品牌经验而不是广告建立的 （如何理解） 惠普在消费者分部和B2B分部，各指定一位高级执行者负责顾客体验，即负责管理、测量和改进顾客对惠普产品的经验，并向所在分部的总裁直接汇报。 公司中的每个人都深刻理解品牌 内部品牌化的三种方法——员工必须 理解 渴望 发布品牌承诺 在新经济中建立品牌 建议公司： 阐明公司的基本价值