健力宝公关策划方案 - 副本.ppt

健力宝公关策划方案 时间： 2004.2.19 舆论环境 在频繁的对健力宝资本背景的猜疑之后,媒体对健力宝资本的热度已经大大下降.一个倾向性的观点是:关注健力宝未来产业战略的发展和市场表现比简单的对其资本的猜测更有意义. 根据主流媒体的反馈意见显示, 自从健力宝推出爆果汽取得轰动效应之后, 主流媒体对健力宝的关注已经转移到其市场表现中.爆果汽无疑正是媒体风向标发生变化的一个转折点. 随之而来的是，如果健力宝能给出一份不错的成绩单,并在市场上继续有出色的表现时,媒体将对健力宝表示支持,以形成对健力宝有利的舆论氛围. 舆论环境 舆论环境 健力宝为什么要“晾”着经销商？ ----中国经营报记者闫荣伟2003。10 (专业财经媒介平台) 近日，有关健力宝与其四川一经销商的纠纷见诸报端，该经销商指责健力宝不按协议兑现承诺，从而再次引起业界的关注。其实，在刚刚结束的沈阳糖酒会上，人们已对健力宝缺席这“天下第一大会”纳闷不已。后来一业内人士向记者透露，何止沈阳的秋交会，连健力宝集团每年一次的经销商大会至今都还没有招开，而这一大会在去年是在5月召开的。他分析认为，主要原因之一就是怕经销商“闹”，从而收拾不了局面。不管这位人士的判断正确与否，不可否认的是：在健力宝的转型期，经销商与厂商之间的关系不但没有缓和，反而有越来越紧张的迹象。 质疑一 :拖欠货款严重，经销商抱怨满天飞 质疑二: 渠道管理混乱，经销商忠诚度下跌 舆论环境 舆论环境 舆论环境 问题研究 界定事件：健力宝茶饮料新品上市(亮相春季糖酒会) 最近风头正劲的茶饮料成为了各大饮料业巨头关注的焦点，也成为了未来饮料市场的新角逐之地． 虽然康师傅,统一在茶饮料市场上的地位仍然无出左右，但是历史悠久的中国茶文化却给这块市场带来无限遐想的空间． 此次健力宝力推茶饮料，其主要的目标群体定位在１４－２５岁的学生一族（这些群体争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游 戏情有独钟 ），健力宝希望通过网络游戏这一独特的载体为其品牌注入新的活力元素． 客观的说，健力宝茶新品上市的事件，由于其独特的行销方式，本身就具有一定的新闻性． 但若想就此在主流媒体上进行深度报道，恐怕仍力有未逮． 问题研究 事件背景：第７０界糖酒会 一年一度的被称为”天下第一大会”春季糖酒会成为了各大品牌\经销商\专业媒体关注的焦点所在. 去年3月在成都举办的糖酒会是健力宝大显身手的舞台.其间,健力宝推出的”爆果汽”一举抢夺并吸引了大会的眼球， 产生了轰动性的效应. 虽然缺席去年在沈阳的秋季糖酒会被媒体认为是怕与经销商闹矛盾,但此次健力宝的公开亮相将击破谣言,借以展示健力宝的强大实力和决心. 此次标新立异的推出茶饮料新品又将再次攫取经销商的眼球,并使媒体对健力宝的品牌运作给予高度的关注，成都再次成为健力宝腾飞的宝地． 问题研究 问题研究 明确问题： 公关目标 公关目标 策划思路 传播受众： 策划思路 传播策略： 　　　２０年，弹指一挥间． 　　　　自１９８４年健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料之后，被誉为“东方魔水”的健力宝就一度如日中天．虽然后来由于种种原因，健力宝起浮不定，但是健力宝却与奥运结下了不解之缘． 　　　　在经历两年的改制洗礼之后，健力宝迎来了自己的二十周年．巧合的是，这一年又恰逢奥运．所不同的是，这次健力宝站在了一个新的起点上．在正式推出健力宝茶饮料之后，健力宝已经基本上完成了自己品牌大厦的布局，这实际上意味着健力宝打造一个新的竞争平台已经初见成效，并将竞争的标杆直指向可口可乐． 　　　　可以预见，雅典奥运会将成为健力宝再一次腾飞的起点．也许，健力宝茶只是网络游戏迷们的黑客帝国梦的延续．但是，奥运的背后确实承载着健力宝太多的梦想．对健力宝而言，由于奥运的助推，一个真正的饮料王国的雏形正在渐渐形成． 策划思路 策划思路 策划思路 多品牌平衡攻略 　　　媒体对健力宝的多品牌策略的是非争论一直没有停止过，然而这个话题就如成王败寇一样，永远都没有绝对的结论．但是从公关的角度看，张海总裁的一番来自足球攻防体系的看法却相当精辟，我们经过加工和处理之后，总结为一套健力宝的“多品牌平衡攻略”． 　　　　品牌平衡攻略ＶＳ足球攻防体系 　　　　　Ａ：品牌平衡攻略 　　　　　“爆果汽”在新兴的品类市场上成为领先者和引导者 　　　　　“第五季”在较为成熟的品类市场上，成为新消费趋势的倡导者和推动者． 　　　　　“健力宝”在相对成熟的品类市场上，成为主流市场的跟随者或者补缺者．