营销管理(08版,10修订).ppt

广告预算 广告预算的常用方法 广告预算时应考虑的因素 广告预算的常用方法 销售额百分比 毛利百分比 能支付得全部经费 仿效竞争者与广告费份额（SOV） 目标任务法 目标任务法 目标任务法不仅仅是一种简单的决策规则，更是一种制定预算的理想方法。2/3的大广告公司都采用这种方法。 首先要用搞明白的文字确定广告目标是什么。例如，一个公司的目标是提高其品牌知名度到50%。然后，详细制定为达到这一目标所需完成的任务。可能要开发一个广告系列，对目标受众展示频次平均为5次，达到这一展示频次的成本即为广告预算。 广告预算时应考虑的因素 产品生命周期的阶段 市场占有率 竞争与干扰 广告频率 市场特征 广告创意的原则 给广告增加一些流行元素 将情感注入广告之中 给消费者一个购买商品的充足理由 广告的保证和权威性很重要 悬念广告要慎重使用 代言人是双刃剑 尽量采用问题解决模式的广告 让消费者成为一个旁观者 让广告形成一种独特的和连贯的风格 所罗门·阿斯奇的心理学试验 B C D A 让广告形成一种独特的和连贯的风格 广告标语的使用。像“我选择，我喜欢”；“让我们做得更好”；“手机中的战斗机”；“牙好，胃口就好”；“不要太潇洒”；“只买对的，不买贵”；“地球人都知道”；“羊羊羊”;“Just Do It”等等 。 运用动作或者手势。像高露洁、邦迪、农夫果园等 运用广告陈述人。比如，李默然为“999”胃泰；郭东林为泰渍洗衣粉；孔令辉为安踏；卡通蚂蚁为百威啤酒；周杰伦为“动感地带”等等。 运用音乐效果。李文的《一见你就有好心情》；那英的《我只喜欢你》等。 运用色彩。比如，可口可乐的红色、百事的蓝色；麦当劳的金色拱门，也就是它的金色大“M”标志。 运用情感。例如，雕牌牙膏的母女情深；南方黑芝麻糊和百年润发的怀旧情感；奥尼首乌“黑头发，中国货”的民族情感等。 广告媒体决策 媒体类型 媒体载体 广告排期 媒体载体决策 CPM (cost per thousand impressions) GRP（gross rating point） CPM CPM 主要用于印刷媒体的成本计算。 千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000。 对于印刷媒体而言“到达人数”就是阅读了广告的人数 电波媒体千人成本：CPM=广告单价/（视听率×目标视听众数）×1000。 思考：以印刷媒体为例，到达人数怎么测量？ GRP 主要用于电波媒体的成本计算。 GRP，即毛评点（总收视点）：在一定时间内某媒体广告的视听率总数=开机率×开机收视率 GRP=R（到达）×F（频次，平均），其中“到达”一般总是指非重复到达； （平均）频次就是指受众看到或听到广告的（平均）次数。 CPRP(Cost Per Rating Point)=广告费/毛评点（GPR） 练习：广告设计 “好记星”学习机是一个主要针对学生市场的电子词典产品，该产品除了词典功能外，还可提供了整句翻译、同步教材、特色视频、mp3等项功能 。 现在要求大家设计一款 “好记星”成人学习机 。这是一个假想的产品，我们假定该产品目标群体为25-40岁的成人，相关功能请大家自行斟酌，广告设计前需要将该产品的特色功能清晰的表达出来。 为该产品设计一个电视广告，表述广告情节，强调广告的主要诉求点即可。 推销技巧——销售产品之前首先要销售你自己 成为一个优秀业务员应具备的基本素质 推销自己的技巧 模仿——一个在5分钟之内让别人喜欢你的方法 成为一个优秀业务员应具备的基本素质 知识与人脉 认真 永不放弃的执着 推销自己的技巧 寻找对方的兴趣点 叫出对方的名字 称赞对方 倾听 不直接与对方争辩 练习：推销技巧 以下三个主题可各选其一： 向你的朋友、同学推销（面对面）一本英语杂志 假设你想向某位老师推销某本英语杂志或经贸类杂志（该类杂志是老师所需要的），请草拟一个电话稿件，说明你用什么样的话术最终可以达到让老师见你的目的。 以一名促销员的身份销售一种商品（任意），假设当顾客走向相关货架时，你的话术是什么。 市场营销计划与组织 市场营销计划 市场营销组织 市场营销计划 计划概要：摘要，便于管理机构快速浏览。 目前营销状况：提供有关市场、产品、竞争，以及宏观环境等方面的相关背景资料。 SWOT分析：确定主要的机会、威胁、优势、劣势以及产品存在的问题。 目标：销售量、销售额、市场占有率、利润等。 市场营销战略：规划用于实现计划目标的的主要营销工具和手段（4P）。 行动方案：解决将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？等问题。 预计利润表：损益表。 控制：指明如何监测计划。 市场营销组织 职能型组织 地区型组织 产品和品牌组织 市场组织 事业部 职能型组织 定价方法（一） 可供选择的定价方法包括成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价