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实践探索 业界头条 DP Focus on industry How to Build the Complete DM Solution 如何组建完善的直邮解决方案 西安理工大学 罗如柏 2005 年以来，在中国邮政的大力推动下，我国的 提供商、数据公司和广告公司开始关注直邮，同时介入 直邮产业无论从经营规模，还是从内涵、服务形式和服 到直邮服务中，直邮作为一个产业逐步形成。 务领域都产生了质的突破与发展。越来越多的印刷服务 直邮产业中的相关主体及功能 表1 直邮产业构成中相关主体和功能 产业结构 相关主体 功能 直邮作为一个产业，目前还不可能由一家公司或 政府、广告协会、直 直邮产业发展的法律政 同一类型的企业就能完成直邮全过程，而是在整个支 社会环境 邮协会、各行业商会 或协会、高等院校 策、行业支撑 撑直邮产业的社会环境下由上、中、下游的各类型的 客户 直邮产品的需求方 企业共同来完成。表 1 描述了直邮产业构成中相关主 体和功能。 名址数据库的挖掘、开 数据公司 发、整理 从表 1 可以看出，一个完善的直邮运作过程包含了 通过互联网参与直邮客户、 众多相关主体，并且直邮产业具备显著的合作性、共生 网络服务提供商 新型的直邮产品的开发 性、整体性、虚拟性和增值性。就我国直邮发展现状而 直邮方案的策划、直邮产 言，直邮产业有着不同的运作模式。根据不同部门、不 广告策划公司 品的设计 上游 同主体的作用，直邮运作模式可分为客户主导模式、数 印刷服务提供商 直邮产品印刷 据公司主导模式、广告公司主导模式、印刷服务提供商 封装公司 直邮产品封装 主导模式、寄递公司主导模式等。 设备提供商 印刷封装等设备的提供 因此，试图用一种直邮解决方案来精确适用不同运 客户开发、数据库提供、 作模式的直邮几乎是不可能的。然而我们不难理解，不 直复营销公司 直邮产品的设计、印刷、 同运作模式的直邮过程都是为了实现“精准营销”或“目 封装等服务 标营销”。通过精确地、有选择地向受众传递有价值的 其他媒体 媒体整合形成新的直邮产品 信息从而实现营销利润的增长是“精准营销”也是直邮 寄递公司直邮 产品寄递 下游 的需求拉动；不断完善的数据管理与挖掘技术、互联网 咨询公司 直邮效果的反馈、评估 技术和高速的可变数据印刷技术等直邮产业相关技术的 2010年第6期 21 DP业界头条 实践探索