抖音剧情类短视频广告用户接受意愿的影响因素研究_.pdf

Thedramacontentisnativeandweakenstheadvertisingattributes;Emphasize

contentqualityandcreateahigh-qualitystrategy;Increasesupporttoassistcontent

creation;Optimizeplatformperformanceandstrengthensocialinteraction;The

platformstrengthensmanagementandstrengthensself-disciplineandselfinspection.

Atthetheoreticallevel,thispaperadoptsthequalitativeresearchmethodof

groundedtheory,andproposestheinfluencingfactormodelofuserswillingnessto

acceptTiktokdramashortvideoadvertisements,whichcanprovidecertainreference

valueforsubsequentresearch.Atthepracticallevel,itishopedthattheresearch

resultsofthispapercanprovidesomeguidanceforthehealthydevelopmentofTiktok

dramashortvideoadvertisements.

KeywordsTiktok;DramaShortVideoAdvertisements;UserAcceptance

Willingness;InfluencingFactors;GroundedTheory;

III

第4章抖音剧情类短视频广告发展优化策略研究50

4.1关于内容创作者的优化策略50

4.1.1关注剧情内容,注重剧情价值50

4.1.2弱化广告属性,剧情内容原生51

4.1.3重视内容质量,打造精品战略53

4.2关于抖音平台的优化策略54

4.2.1加大扶持力度,助力内容创作54

4.2.2优化平台性能,强化社交互动55

4.2.3加强平台管理,强化自律自查56

第5章总结与展望57

5.1研究结论57

5.2研究不足与展望60

参考文献61

附录A访谈提纲67

附录B访谈名单68

@三金七七、@0011、@一杯美式、@吴一斤斤等抖音短视频博主在拍摄剧情类

短视频中植入广告，除了满足用户的娱乐需求，还具有宣传品牌和产品的功能，

实现了视频内容的价值变现。虽然剧情类短视频广告获得了较好的推广效果，但

仍然存在剧情抄袭现象普遍、广告转化率漏洞较大、产品特点展示不突出等问题。

④因此，本研究基于以上研究背景，提出以下研究问题：

研究问题1：什么样的剧情类短视频广告会吸引用户的关注？

研究问题2：哪些因素会影响用户对抖音中剧情类短视频广告的接受意愿？

研究问题3：基于影响因素，可以为内容创作者和平台提出什么建议来提高

抖音中剧情类短视频广告的用户接受度？

1.2研究意义

1.2.1理论意义

目前，关于短视频广告营销、流量经济和短视频传播效果的研究在学术界相

当丰富，但针对短视频广告的深入细分研究却相对稀少，研究焦点主要集中在短

视频广告行业整体上，研究方法和研究范围也比较单一，关于剧情类短视频广告

用户接受意愿的研究还留有许多空间。因此，本研究立足于抖音短视频平台，拟

对抖音中的剧情类短视频广告的用户进行半结构式访谈，通过扎根理论梳理用户

接受意愿的影响因素，从而构建影响因素模型。研究的理论意义在于：短视频广

告是自媒体平台流量变现的新模式，实现了用户价值在平台上的完整转化，虽然

其模式日渐成熟，但在实践中不同短视频广告的营销效果差异是很大的，因此，

对于剧情类短视频广告用户接受意愿的研究值得学界的关注，本文通过扎根理论

梳理剧情类短视频广告用户接受意愿的影响因素，可以细化短视频广告的研究领

域，为后续相关研究提供一定