保健品市场推广方案分析.ppt

本年度知名度及美誉度目标指标图： 本年度销售业绩指标图 九、建立营销支持 体系 1、建立营销支持体系 目 的 营销支持 体系内容 1、建立市场监控机制 目的 内容 运作 方式 2、建立市场评估机制 评估目的： 每一期广告和SP促销活动完成后，需对其结果进行评估，以检验广告、促销活动是否达到预期目标及预算是否合理为下一期的宣传策划提供市场依据 评估依据： 消费者对广告和促销活动的反应 短期效果评估指标：☆广告收看人数 ☆赠品发送情况 ☆促销活动参与人数 ☆销量变动情况 长期效果评估指标： 消费者的品牌态度，包括品牌认知、品牌形象、品牌忠诚等一系列指标的变 化，来衡量一段时间内广告或促销。 评估方式： 一、知名度及美誉度测评（广告效果） 1、每周六、日对目标对象进行拦截式访问，每周样本200份，每月800份 2、每月举办一次消费者座谈会 3、每月进行一次电话访谈 4、每月进行样本综合统计、评议 5、每月针对针对知名度及美誉度状况进行动态测评及策略建议 二、销售额测评方法 1、以企业提供的销售回款额为根据 2、依据销售状况进行动态测评及策略建议 3、依据权威媒体销量及收视报告等 “佛龙宝”新导向专案组主要成员名单及简况 十、终端建议 4、公关促销策略——制造“新闻效应”，推广就成功了一半。同时开展形式多样的促销活动和公关活动对产品成功销售十分关键。 “佛龙宝”冲剂上市伊始，知名度、品牌忠实度、消费者认知度低。为了使产品迅速成名，除了常规的广告宣传之外，极需制造一系列的轰动事件，开展多种形式的公关促销活动，营造亮点、热点，在短期内取得“新闻效应”。这样，”佛龙宝”冲剂的市场推广就成功了一半。为此我们设计了四套方案。 促销活动一 活动名称： “什么样的保健品才是好的保健品？” 有奖征答 活动目的： 引起一场“什么是好保健品？”的大讨论，在市场上产生一定的反应。 让“好保健品”的概念与“佛龙宝”在消费者心目中产生关联，为树立产品良好的形象奠定基础。。 由于活动由“佛龙宝”发起，消费者对产品能产生更多的关注。 搜集客户资源。 活动方式： “什么样的保健品才是好的保健品？” （提示：技术含量高、效果显著、高品质、工艺先进等） 请将答案（至少填三项内容）和个人资料填入以下表格，寄往********。填答完整、准确者可获取由“华源生命”送出的价值150元的奖品一份，并可参加大抽奖活动 一等奖2名（每名可获价值5000元的奖品） 二等奖5名（每名可获价值3000元的奖品） 二等奖200名（每名可获价值500元的奖品） 回执略 促销活动二活动名称：“佛龙宝”恭贺新禧碰碰响 活动目的： 抓住春节前的销售良机，以恭贺新禧的活动方式，扩大知名度和亲和力。 活动内容： 1、2002年春节前，以邮政快递或夹报广告派发佛龙宝“福”字门帖。 2、承诺在2002年春节前某两日（星期六、星期天）佛龙宝将派出幸福碰碰响专车，专车随机走 访几个新村，凡走访到贴有佛龙宝“福”字的家庭，当即送上佛龙宝产品两盒。 活动控制： 1、派发福字门帖50万份，活动前期以广告配合，告知活动信息。 2、专车走访区域应倾向徐汇、黄浦、静安等市中心街区。 3、专车进新村发送产品，应注意营造声势。 活动时间：建议在2002年春节前后举行 促销活动三 活动名称： “佛龙宝”青年英才创业计划 活动目的：有针对性地面对主要消费群——青年白领菁英阶层，借助设立佛龙宝创业基金，从科教兴国、鼓励海外青年才俊归国报效祖国这一角度，引发全社会对佛龙宝这一产品的关注，造成一定的轰动效应。 活动内容：由华源集团出资约1000万人民币，建立创业基金。基金可由佛龙宝产品命名，专门鼓励有志青年完成同生命、健康有关联的高科技项目。 形象代言人： 为扩大基金、佛龙宝产品的知名度，可考虑聘请有代表性、任职高新技术产业的人士做产品及基金的形象代言人。 建议考虑的候选人为联想总经理杨元庆 杨元庆务实、勇于开拓的精神早已成为渴望有所成就的白领群族之楷模，如能够成功聘请他作为产品及基金的形象代言人必将有力提升产品的形象和美誉度。 活动步骤： 1、由专家组对候选申请者进行科学评估，每年从候选者中遴选出两名创业计划的受益者。 2、对创业基金选出的项目，提供从创业启动资金、办公场地、项目管理到项目推广等一系列服务。 3、创业基金邀请华源部分归国博士、硕士组成创业沙龙，定期举办活动，为基金申请者讲课。基金形象代言人杨元庆也可到场同申请者畅谈创业的经验。