影视中植入式广告的发展(初).doc

编号： 河南大学 2008 届本科毕业论文 作 者 姓 名： 魏利佳 作 者 学 号： 所 在 学 院： 新闻与传播学院 所 学 专 业： 广告学 导师姓名职称：宋若涛（副教授） 论文完成时间： 2008年 5月 2008年 5 月 15日 影视中植入式广告的发展 [摘要]：随着社会经济的发展，媒体之间的竞争越来越激烈。一方面信息量的增多使得消费者的注意力成为稀缺资源，另一方面传统媒体的传播成本日渐提高，传播效果却大打折扣，广告战愈演愈烈。面对这一情景，广告主和媒体开始思考这样一个问题：如何花最少的费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知？结合媒介市场变化和营销手段的不断创新，分析植入式广告发展的历史和运作模式，我们认为，植入式广告的出现有效地缓解了这一矛盾。这种新的传播方式使得广告从无差别、单向的强制观看的硬性的传统模式转向定性的、受众有选择并乐于接受与体验的全新模式Product Placement，是与显性广告相对的一种广告形式，主要是指把广告植入到电视剧、电影场景、节目中等，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所要求的目的。植入式广告隐秘的特，。植入式广告作为一种于媒体上的营销方式,已经有超过的历史1951年由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的《非洲皇后号》出现戈登杜松子酒的商标镜头的最早的植入式广告，以托身于电影的形式存在直到近五年，才开始在电视中异军突起，随即迅猛发展。很多品牌如可口可乐耐克等都十分积极投资植入式广告植入式广告在中国内地的上世纪90年代的室内情景喜剧《编辑部的故事》，剧中的道具“百龙矿泉壶”在一时名声鹊起近几年，植入式广告在国内得到了长足的发展。作为一种适应潮流的新型营销模式，它并没有局限在影视剧当中最为成功的当属湖南卫视《超级女声》与蒙牛酸酸乳的强强联合。在这种合作中，媒体赚到了客户的钱，客户利用产品品牌的提升赚到了消费者的钱，是名副其实的双赢。冯小刚导演的电影《手机》中，剧中演员清一色的摩托罗拉手机和葛优走到哪里开到哪里的宝马车。《天下无贼》中，惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了展现品牌的机会，加上其他品牌的荣誉赞助，为剧组贡献了千万的经费。植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，一个不争的事实，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。告兴起的。 三、植入式广告的发展层次和运作模式 随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。 （一）植入式广告的发展层次 从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了三个发展层次： 1．简单植入 广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象，这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。如经常出现在电视节目中的冠名播出等，这类简单植入花费成本相对较低，因而成为广告主尝试的起点。 2．整合植入 将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如安徽卫视和猫人集团合作的“猫人超级魅力主持秀”大赛，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“猫人”LOGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“猫人”形象，使“猫人”更具有自然吸引力。 3．焦点植入 在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年上映的电影《玩命快递》中，男主角的坐驾——奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。 （二）植入式广告的主要运作模式 从受众接受信心的角度，可以将分为听觉植入、视觉植入以及视听觉植入三种形式。 2．对白植入就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。比如《阿甘正传》里一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”情节植入是指某一品牌的商品成为推动整个故事清节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如最近的好莱坞电影《一线声机》，帅哥瑞恩有