第6章产品差异化.ppt

第六章 产品差异化模型;6.1差异模型1-垄断竞争模型;垄断竞争模型;垄断竞争厂商的短期均衡;垄断竞争厂商的长期均衡;讨论：垄断竞争模型的缺陷;6.2 产品差异化和市场势力;加入距离成本以后，商品之间形成了差异（由距离成本影响），因此，尽管商品价格有所不同，但不会出现所有消费者从高价企业那里全部转移到低价企业的情况。这意味着，如果存在着产品差异，价格下降并不能像伯川德模型描述的那样，使消费者迅速转移到下降价格的企业那里。;d1 ;x’;均衡-需求曲线确定：在1企业高价格时，消费者忽略距离因素，不对1企业商品有任何偏好，或者在另一种极端情况下，1企业采用了极低的价格，不论多远的消费者都会在此地购买。消费者愿意放弃某一企业而选择另一企业商品意味着前一企业的商品价格还不够低，所以，市场需求曲线应是某企业价格和另一企业价格的函数，写成：d1(P1|P2’)，这里P2’ 是企业给定的商品价格。 以需求曲线为基础，确定边际收益函数，使之等于边际成本。同样，也可以确定以企业1价格给定前提下的企业2需求曲线，边际收益曲线和均衡产量。 同时考虑两个企业均衡产量和价格，解出纳什均衡。 ;xd1d2;结论：与伯川德模型相反，均衡价格严格高于边际成本，因为存在着距离成本（或产品差异）这与需求曲线是一条向下倾斜曲线有关（倾斜主要与交通成本同两个企业价格对比以及交通价格本身有关），如果交通成本很小，这两个影响都不会存在，所以需求曲线仍然为水平值，伯川德模型正是基于这种情形建立的模型。 交通成本相当于产品存在差异，由此，可以看到，产品差异化的程度越大,市场势力越大. 差异化、生产能力限制、重复博弈都是价格偏离边际成本重要影响因素。;6.3 产品定位;第一，直接效应(争取顾客）：在价格既定的条件下，即无价格战的情况下，消费者均匀地分布在直线上，企业间距离越近，从对手那里争取到的客户越多，需求越大。所以企业愿意与其他企业更近一些（或差异更小一些）。 第二、战略效应（价格竞争）：企业2制定的价格是企业2选择位置的函数，如果两个企业处于同一位置，消费者认为产品无差别，进入伯川德模型状态，与前节的企业处于两端情况相反，即企业之间的距离越近,价格竞争会很激烈。;;横向差异化、纵向差异化和特征方法;汽车特征;消费者评价：以增加特征1个单位，愿意多付出成本来评价特征。例如，学生对空调评价为0.5，含义是增加空调1个单位的特征值，愿意多付0.5个1000美元的价格。这相当于纵向差异。 选择：按消费者效用最大标准，将消费者评价与产品拥有特征量相乘再相加，选择最大的产品。学生购买GEO，经理购买保时捷。 特征方法的用途：1）细分市场（价格弹性矩阵）；2）产品定位战略（识别和公司激烈竞争的企业，形成市场地图，对同等效用的企业应加以重视）；3）估计消费者的愿意出价，即需求曲线和以历史资料进行产品定价。;实证：信用卡是完全竞争性行业吗？ 在美国，信用卡有4000多家公司，有7500万消费者，前10位企业的市场份额只有20％，由此推断信用卡市场是完全竞争市场，即（1）不存在价格固定合谋的协议；（2）没有主导企业所形成的垄断势力。 实际数据表明：第一、利率对边际成本（货币市场利率）变动不敏感，而在完全竞争的市场上，每单位边际成本的变化都会引起价格的变化；第二、从1983年到1988年信用卡报酬率比其???银行业务报酬率高3到5倍。这表明该行业有超额利润的盈利能力。 ;;6.4 不完全信息和转换成本;转换成本;价格离散;旅行者-当地人模型;小结