吉利收购沃尔沃案例分析.docx

吉利收购沃尔沃

1.动因分析

1.1吉利企业扩张的动因分析

选择的扩张方式是收购。吉利的战略定位从成本优势转向了技术和品牌。

技术

2007年5月，吉利明确提出战略转型，从“造老百姓买得起的好车”转型为“造最安全、最环保、最节能的好车”，把企业的核心竞争力从成本优势转向为技术优势。在3月10日北京召开的并购沃尔沃轿车协议签署媒体见面会上，李书福指出：“在知识产权的内容上，我们是斤斤计较的。”一语道破吉利垂涎沃尔沃技术的天机。众所周知，在安全和环保领域，沃尔沃的技术当之无愧为世界第一。

品牌

目前，吉利旗下有三大品牌，其中全球鹰品牌代表个性、时尚、年轻、梦想；帝豪品牌主打大众化车型，旗下产品将以中高端公商务用车和家用轿车为主；英伦则向经典、豪华发展，主要是高端汽车。吉利还缺乏一锤定音的顶级豪华品牌，沃尔沃正好可以完善品牌体系。

当然，企业的发展不能违背行业的规律，碰巧，暗合吉利并购案的，是汽车行业品牌发展的两个普适规律。

第一个规律是多子品牌发展。福特，丰田和大众等，都是多子品牌战略的典范。不同的子品牌很好地实现了不同的市场定位，因此，只要彼此之间实现定位差异化，子品牌与子品牌的矛盾并不多见。相反，高端子品牌还往往对低端子品牌有提振作用。

第二个规律是品牌从低端往高端走。典型的案例是1988年雷克萨斯的推出。在此之前，丰田在美国是小车、低档车的代名词，雷克萨斯的横空出世扭转了局势，丰田如愿进入高端豪华车市场。而在汽车业，通过并购运作高端品牌的实例也不少见，兰博基尼就是大众收购来的超级豪华跑车品牌。

品牌进化理论认为，品牌完成从初级阶段到高级阶段演进的一个生命周期，至少需要12年时间。常规的品牌进化策略包括品牌强化、品牌延伸和品牌促进。从2007年开始，吉利推出进军中高端品牌的计划后，试图通过常规的品牌进化实现转型升级：借反映香港回归的电视剧《岁月风云》加大品牌宣传，突出自主研发和民族情感元素；利用360万元全球征集新标活动，提升在消费者心目中的形象；召开“吉利汽车品牌求证大讲坛”，遍邀专家为吉利品牌把脉；2009年7月吉利还推出了高端品牌——帝豪。

吉利的品牌升级战略得到了国家的支持。国务院《汽车产业调整和振兴规划》将国有汽车品牌的升级作为国家战略。“十一五”期间，我国进行自主“大汽车”计划，吉利转型被纳入一期计划，得到国家扶持。

但是，品牌的缔造是一个历史沉淀的过程。在汽车产业高度成熟的今天，从头做起培育高端品牌，是一件非常困难的事情。于是，以品牌资产所有权的转让为主要特征的品牌并购就成为缓慢的品牌进化之外的一条捷径。直接收购高端品牌有助于国内汽车厂商迅速实现品牌升级。

欧美汽车高端品牌走向衰落在近年来已成趋势，在金融危机中还有加重之势，国际市场上形成了一个高端品牌的买方市场。例如，拥有107年历史的奥兹莫比尔、拥有102年历史的庞蒂克、在海湾战争中成名的“越野车王”悍马、一度与雷克萨斯、英菲迪尼齐名的土星等品牌，相继被通用放弃。被誉为“英国汽车工业教父”、“英国汽车工业旗帜”的百年罗孚品牌则分拆，将技术卖给上汽，转化为荣威品牌，名爵(MG)品牌归属南汽。北汽收购了萨博的技术，而这一品牌据说未来也可能花落中国。可以预见，会有越来越多欧美豪华品牌将会打上中国的商标。

在这些衰落的品牌中，沃尔沃无疑是资质最佳的一个，其品牌定位一直非常清晰，安全环保的价值内涵深入人心，精致工艺带来的品牌体验有口皆碑。尽管近年来销量下滑，但不低于15亿美元的净资产、《福布斯》杂志评估达20亿美元的品牌价值表明，吉利以较低的代价完成了品牌结构上的飞跃。

市场

收购沃尔沃可以帮助吉利直接打通在高端车型的市场，而不用从头开拓市场。从而完善吉利的市场销售结构。

1.2福特企业收缩的动因分析

福特进行企业收缩采用的方式是剥离资产。

背景

始创于1903年福特汽车公司在2006年度出现127亿美元的巨额亏损，平均福特每销售一辆车，就亏损1925美元。福特巨亏主要原因是北美市场销量急剧下滑。除了销量下降外，福特为了自救关闭16家工厂，减少4万名员工，为此福特支付了巨额的赔偿。然而在2006年推出了一系列举措并没有使福特起死回生。福特公司在2008年度净亏损147亿美元，亟需现金流以度过危机。

归核战略

在这个大背景下，福特CEO艾伦?穆拉利(AlanMulally)力图要实现“福特式的归核战略——回归到福特收购欧日汽车名牌前的状态”，以减少由于一系列的“收购名车”后发生的、在“名牌车维系与提升”方面所产生的、无法弥补的、日渐月涨的巨额经营性亏损。

2007年，福特以8.5亿美元的价格将阿斯顿?马丁出售给英国的一个投资集团；2008年，福特以23亿美元的价格将捷豹、路虎打包出售给印度的塔塔集团；同年，福特将其持有的20%的马自达股份