基于消费者的络(浏览)行为投放相关电视广告.ppt

与 广告 微博 P1:文献综述 Title 题目 Using Internet Behavior to Deliver Relevant Television Commercials 基于消费者的网络（浏览）行为投放相关电视广告 名词解释 Ad relevance：广告相关性，广告与消费者的关联 Products Involvement：产品涉入度，消费者对产品的重视程度或者是产品对个人的重要性 Ad attention：广告关注度，消费者对广告的关注程度 Ad exposure：广告曝光度，消费者观看广告的时间长短 Prior brand exposure：前期品牌曝光，消费者之前接触过该品牌 理论支撑 广告在购买之前、购买过程中、购买过程后，都存在相关性（ Vakratsas andAmbler 1999）。 消费者购买前的信息搜索有两个阶段，探索性和目标导向性搜索（Janiszewski 1998）。 St. Elmo Lewis的标准AIDA模型表明，产品的广告相关性，在目标导向性的阶段最强，在 探索阶段会降低，当消费者没有意识到自己的产品需求时，广告相关性几乎不纯在。 Moe的实验表明：（1）网页浏览时间的长短可以反映低涉入度产品的高广告相关性。 （2）由于不断的信息搜索，高涉入度产品者的平均上网时间比低涉入度高3.5倍。 （3）高涉入度的高低广告相关性呈现了相反的结果。 理论支撑 网络浏览行为可以揭示广告相关性。长时间的浏览一个产品的信息，表示该消费者可能是属于目标导向型的搜索；品牌广告有着高度的相关性。 消费者很少去搜集其低涉入度产品的信息，无论是线上还是线下(Bloch and Richins 1983; Bloch, Sherrell and Ridgway 1986)。网络行为的研究对于低涉入度产品十分重要，因为购买前的信息搜索是一种及时性的需求(Moe 2003)。 因此，对于低涉入度产品来说，网络行为会成为电视广告的相关性、关注度、曝光度的比较可靠的指示器。 当存在广告相关性时，品牌的前期曝光削弱了广告的信息价值(Campbell and Keller 2003; Pechmann and Stewart 1989)。前期曝光会削弱消费者关注和观看广告的意愿(Potter and Bolls 2012，Bellman, Schweda, and Varan 2010; Woltman Elpers, Wedel, and Pieters 2003).因此前期曝光对广告相关性和涉入度在注意力和曝光度上的效应起到了调节作用。 假设和模型 H1：基于网络浏览行为的广告相关性增加了低涉入度广告的关注度 H2：基于网络浏览行为的广告相关性增加了低涉入度广告的曝光度 H3：前期曝光削弱了广告相关性对低涉入度广告关注度的影响 H4：前期曝光削弱了广告相关性对低涉入度广告曝光度的影响 假设和模型 高广告相关性 低涉入度产品广告的关注度/曝光度 增加，正相关 前期品牌曝光 削弱影响，负向调节 实验一 参与实验者被要求去评估一个虚拟的网站 网页上陈列了6种高涉入度，6种低涉入度的产品，每个产品都有3个子类别，共36个子类别 在高涉入度的产品时，记录浏览时间最长跟最短的产品 在低涉入度的产品时，记录浏览时间最长跟最短的产品 测量广告相关性的高低 对比实验组 为了测量“前期曝光”的调节作用，设置了对比实验组 有“前期曝光”的小组，每一页的最顶上都会有横幅广告 实验2 参与者被要求从这四个持续一个小时的美国节目，包括喜剧、戏剧、现实和纪录片，中挑选一个去评估其在澳大利亚直播的可能性。 每一个节目中都会有5次广告时间，每次广告时间会播放5个30秒的广告。前四段广告是是根据实验一中广告相关性的信息而个人定制的。 四则广告，两则高广告相关性（高低涉入度各一个）和两则低广告相关性（高低涉入度各一个），均衡分布 这四则广告会跟其他16则广告一起随机分布在这五次广告时间内 排列组合 X5 实验2 广告关注度的数据是来自于观看前和观看后的心率的对比，心率降低表示投入。 广告曝光度是根据广告陈列在消费者眼前的时间来判定的 参与者通过按遥控器上的跳过键去避开广告。在本次试验中，节目和广告的前5秒是不能被跳过的，以确保参与者跳过广告是因为广告的质量而不是对所有的广告都是一样的跳过。 数据分析结论 C1：基于网页浏览时间的广告相关性增加消费者对低涉入度产品广告的关注度/曝光度。 C2：品牌前期曝光减少了广告相关性对关注度/曝光度的影响（出