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小包装食用油的经典营销案例 二、小包装花生油第一品牌鲁花的竞争模式研究 山东鲁花集团有限公司，从山东莱阳的一家乡镇企业起步，在过去的10 年 里步入了发展的快车道，成长为中国目前最大的花生油专业生产企业。鲁花集 团销售收入2002 年13 亿元，2011 年过百亿，年平均增长速度高达25%。目 前，鲁花是中国小包装花生油行业的第一品牌，占据小包装花生油市场的半壁 江山。同时，鲁花也是全国小包装食用油第三大品牌，仅次于金龙鱼和福临 门。如果从赢利能力来看，它的位置还要靠前。鲁花能取得如此巨大的成功， 与其独特的市场竞争模式有很大的关系。在这里，我按照从营销、生产到原料 的顺序，分六个方面详细阐述鲁花的竞争模式。 （一）占领制高点，放眼全国市场 2000 年，鲁花高举食用油革命的大旗，一举杀入高档小包装食用油市场。 鲁花首先拿下了在中国小包装食用油市场具有绝对战略意义的北京市场，至今 仍然稳坐北京小包装食用油销量第一的宝座。随后，又迅速拿下广州市场，一 南一北两个“高地”被收入囊中。紧接着，鲁花四面开花，在全国建设销售网 络，配合强有力的线上媒体广告投放，迅速确立花生油市场第一品牌的地位。 鲁花的成功带动了一大批企业转产花生油，在短短几年内迅速扩大了花生油的 市场空间。 鲁花的成长之路与蒙牛非常相似。1999 年，蒙牛名不见经传，按常规战 略，它得从犄角旮旯的小地方做起，先做好企业所在区域的市场，再逐步走向 全国。如果真是这样做了，那它今天一定还是小企业，因为全国坚持这种战略 二三十年仍是老样子的企业很多。幸运的是它没有这样做，它把目光瞄准全国 最高端的市场：北京、深圳、上海和香港。蒙牛产品上市的第一步，是来到千 里迢迢之外的深圳。蒙牛依靠低成本的人员做小区促销的方式，打开深圳市场 后，再相继攻克北京、上海和香港市场，最终成为中国乳品市场上的领先品 牌。 要知道，虽然益海嘉里旗下的胡姬花全国销量远逊于鲁花，但在山东市场 上，胡姬花占据的市场份额曾经长期大于鲁花。而且山东还有龙大、长生等多 个区域性强势花生油品牌。如果鲁花在起步之初就主打山东市场的话，它很可 能至今都走不出山东。 （二）强大的品牌区隔 食用油产品同质性强，消费者的品牌忠诚度相对较低。比如说，多力辛辛 苦苦地将葵花籽油品类做大了，结果却发现消费者多流失到价格稍低的竞品葵 花籽油那儿去了。可是，鲁花却能做到强大的品牌区隔。鲁花牢牢把握住高端 花生油市场，其他竞争对手只能在中低端市场分分食。在不少地方，鲁花几乎 是花生油的代名词，消费者根本就不认其他的花生油品牌。何以如此？我认为 有三个因素，这三个因素决定了鲁花品牌的成功经验无法复制。 （1）由于独特的工艺技术，鲁花的花生油产品有别的品牌花生油不能比拟 的浓香。鲁花在十几年的推广中已经成功地在消费者的心目中建立起“鲁花花 生油就是香”的认知。 （2）鲁花长期保持央视广告的巨额投入，其他大多数品牌望尘莫及。 （3）鲁花占据了“人民大会堂国宴用油”这一稀缺资源，别的品牌难以找 到类似的营销制高点。虽然2011 年已经不能再用“人民大会堂”宣传了，但该 概念已经为鲁花品牌积累了声誉。 （三）鲁花政府公关与媒介投放策略 鲁花在打开北京市场时，重点进攻北京的政府高级部门，争取人民大会堂 的指定用油，想方设法安排党和国家高级领导人参观工厂。这些活动无一不透 露出鲁花在营造政治影响力方面的高超运作。通过树立产品在政界的形象，鲁 花获得了许多回报：当地银行的巨额贷款、与粮油界行业协会紧密合作、与中 央媒体建立了良好关系等，为以后的全面性产品品牌宣传乃至炒作，包括企业 的发展从政治资源到资金保障都打下了良好的基础。 转基因食品标识10 和加工工艺标识11 的规定出台后，所有小包装食用油 产品都必须在标签上明确标识“是否转基因”及“浸出或压榨工艺”。鲁花率 先宣传“非转基因”及“压榨”概念，其他一些厂家也相继跟进，在市场上产 生了较大的影响。 为了提高农民种植花生的积极性，增加花生的产量，鲁花不遗余力地推动 国家政策向花生种植业倾斜。2009 年6 月27 日，温家宝在视察山东时，鲁花 集团董事长孙孟全提出，让老百姓每亩花生增产100 公斤，增产后促进农民再 增收。温总理当即给予答复：“不给花生农民补贴是不公平的，今年来不及的 话，明年一定要给花生农民补贴。”随后，财政部、农业部成立联合调研组， 多次到鲁花实地调研，认真听取鲁花集团的意见和建议，为国家