一论在BANK 3.0时代重塑客户体验.docx

一论“在BANK?3.0时代重塑客户体验”?(2013-08-19 23:01:07)转载▼WEB3.0时代的消费者行为较之WEB2.0时代正在悄然发生新的变化，银行业还来不及思考成熟，到底以什么样的客户服务体验来适应WEB3.0所带来消费者行为演变。而这一期间发生的全球金融危机也对银行与客户之间的关系产生了巨大的影响，在一些国家，随着客户对银行的信任降低和赢利压力的加大，银行管理层已经敏锐察觉到提升现有客户忠诚度和新客户关注度的迫切性与重要性。至于互联网企业和金融企业“过顶传球”跨界竞争，仅仅是这个大背景下发生的一个事件。在WEB3.0加上全球金融危机的共同驱动下，将会促使银行掀起一场重塑客户体验模式的再革命，以充分发掘潜能，更好地满足客户需求，这种追求超级客户体验的能力进化被可称为BANK3.0。????下面这张图，结构性地描述了“互联网时代之前以及互联网刚刚兴起的时代（WEB1.0）、互联网2.0时代（WEB2.0）、移动互联网时代（WEB3.0）”所分别对应的“传统消费者行为、消费者行为2.0和消费者行为3.0”的各自特征。?consuming behavior 1.0consuming behavior 2.0consuming behavior 3.0消费者行为1.0消费者行为2.0消费者行为3.0Attention广告引起消费者注意Attention互联网上的创意引起消费者注意Sense商品品牌在移动互联网被消费者感知Interest消费者对商品产生兴趣Interest创意的互动性引起消费者兴趣Interest Interactive消费者在移动互联网上对商品产生兴趣，并与商家形成互动Desire消费者产生购买欲望Search消费者在互联网上搜索商品信息Connect Communication用户与品牌，与商家建立链接，发生交互沟通Memory消费者形成对商品的记忆Action消费者在互联网上产生购买行为Action消费者在移动互联网上产生购买行为Action消费者产生购买行为Share消费者在互联网上分享购物体验Share消费者在移动互联网分享购物体验分享????BANK 3.0时代已经来临，客户行为正在快速变化，客户不仅仅通过网点来体验银行的产品和服务，而通过银行各种渠道如ATM、手机、互联网来综合体验银行品牌的整体服务，这种体验体现在银行日常运营中的所有渠道和产品。在BANK 3.0时代追寻客户体验致胜，银行应从以下10个方面入手：一、建立值得信任的企业品牌和公民形象银行可建立公司的公民形象并履行更广泛的社会责任。公司的市民形象是公司品牌与业务目标中不可或缺的部分。例如：联合利华公司的“可持续生活计划”是该公司10年对客户的不变承诺，关注于改进客户的工作和健康条件。为了履行这个承诺，公司为零售商培训相关产品知识、创新店内宣传活动来教育和接触客户。同时，在公司网站上专门辟出页面来描述公司目标和最新进展；巴克利银行制定了“2015年市民计划”，支持12万中小企业的成长。该银行也提供了实习和工作体验活动来帮助年青人和失业人员找到工作。使用社会媒体来建立的信任度和知名度。如可口可乐公司的线上社会媒体计划计划建立了包括：媒体透明度、保护客户隐私、尊重版权、技术使用责任和利用最佳实践五个核心价值。公司雇员无论是以个人形象还是以公司开解出现在媒体上时必须遵守以上要求，同时公司建立了“社会媒体认证计划”，要求所有员工上线前必须完成该计划。二、建立与客户多渠道的接触能力通过应用复杂的360度分析，银行可打造一个有效的平台帮助公司有效地接触客户。该平台起始于利用所有可获得的客户信息来定义客户（包括：行为、需求、赢利性、偏好），并通过持续的边测试边学习的方式来预测和识别客户需求，并识别最有利节约成本的客户接触渠道。例如世界著名奢侈品牌零售商巴宝莉公司的HANA收集所有的客户信息，通过利用该公司客户云应用的数据和公司SAP上的交易数据，这样当客户进入店面的时候，店员可在IPAD上看到客户的所有信息和交易记录。该应用打破了不同交易渠道的壁垒，使销售人员可根据客户的偏好和需求来更好地销售产品。客户行为研究预测，由于网银和手机银行渠道的便捷性，未来十年银行物理网点的使用率将降低30%-80%，到2020年光顾物理网点办理业务的客户比例会大幅降低。因此，银行要尽快与客户通过各种渠道建立关系。现在面临的最大问题是银行内部不同渠道的责任部门将对方看作是竞争对手，产品团队间也不断竞争。同时银行在促进这些渠道责任部门间合作的激励约束机制也不够给力，这造成了客户体验的不一致性。因此，各渠道的责任部门应跳出固有的小圈子而通力合作。这样，银行将客户行为与品牌效应结合得越紧密，客户与银行间就越会形成更多的接触与互动。譬如建立一体化的客户服务中心，使