夏新手机网络营销策划书27.doc

夏新手机网络营销策划书 日期：2011年10月9日 夏新手机网络营销策划书 前言 连续8年来坚持立足技术路线的夏新，是一个很让人佩服的企业。尽管夏新在3C产业链上的布局，因为市场机会的把握不够，使夏新“断尾求生”，放弃了笔记本电脑自有品牌，转向了ODM，但这种以退为进的市场勇气，仍然是值得钦佩。 多年来3G的巨大投入，在没有系统设备的支撑下，通过最简单也是最辛苦的参加展览会的方式，扎实海外市场，逐渐积累海外运营商的认可的经历，为夏新公司积累了一定的市场认可度。之后它又将重心由海外市场转战到国内市场，在完成自己的技术积累之后，积极进军利润率相对较高，但是和国际大品牌同台竞争的中高端产品市场……这一系列的发展轨迹，印证了一个国产消费电子品牌不屈不饶的奋斗历程。 尽管，夏新处在夹缝的日子，甚至于有可能还比较长，但不管怎么样，走过最艰苦岁月的夏新，已经是柳暗花明，也让更多的国产厂商看到了新的希望。 夏新想要在手机行业站稳脚跟必须要有新的策略。如今的信息时代网络无疑是人们带动企业发展的首选工具。夏新可以借助网络来更好的发展自己从而是自己利于不败之地，它可以借助网络来更好的提升自己的品牌形象，寻找到全新的销售模式。本策划书主要是希望帮助夏新在面对困境的情况下，更好的发展网络营销，也希望夏新在网络营销的环境中找到自己解决困难的途径。 第一部分:手机市场调研 一、总体认识（国产品牌与外国品牌的比较） 中国手机市场，明显分为两大集团：一是国外品牌，诸如，NOkIA，MOTO等；二是，国内品牌，比如，联想，波导，夏新等等。首先，国产的很多款手机也拥有自己的自主知识产权，较之于国外手机的外形设计上有其过人之处，有很多创新的地方。但国外手机大多是拥有世界上一流的科技和科研人才，其实力已超过国产手机数倍。其次，在手机的性能上，国产手机确实不能与外国手机相抗衡。最后，在价格方面，国产手机占尽了优势，不仅价格低廉，而且有多样的功能，这是国产手机与国外品牌手机相抗衡的砝码，而国外手机的价格却始终降不下来。 从以上两幅统计图可以看出国外手机品牌在中国手机市场占有明显的绝对优势。 国产品牌的市场前景 首先，国外品牌不断采取国产手机惯有的产品、渠道、成本的策略，使得国产手机的渠道、成本优势减弱。其次，在核准制之后，新兴的本土品牌不断进入手机行业，僧多粥少，加剧了竞争；第三，水货机、组装机、翻新机、贴牌机、杂牌机等“非行货”手机不断地充斥市场，同时，那些不按游戏规则出牌的“三无公司”（即无固定地点、无技术、无正式员工的公司）和“三不公司”（不交税、不保证质量、不做售后服务的公司），以低价和低质冲击市场，损害了消费者和经销商的利益，国产正牌手机深受其害，给国产手机产业造成了极大的冲击和破坏。在内忧外患下，国产手机正面临着一种全新的挑战。 1.传统优势受国外品牌挑战 业内人士指出，价格的平民化、渠道的扁平化是国产手机取得成功的主要因素，这是国产手机的优势所在，同时，国产手机主攻中低端市场，推出的手机价位适合绝大部分消费者的消费水平，所以国产手机才能够在短短五年内突破５０％的市场份额。但是，这些方面在国外品牌学习并运用之后，国产手机的传统优势就在逐渐失去。 国外品牌原本在品牌和技术上的优势明显，这一“变法”后，国产手机遭遇强烈挤压，市场份额下滑也就在情理之中。 2. 走出低谷是必然趋势 每个产业都有高峰低谷时期，国产品牌手机市场份额的下滑，这种低谷时期只是暂时的。国产品牌手机企业狠抓产品质量和技术的同时，充分发挥国产手机的营销和成本优势，并积极挺进海外市场，那么，国产手机走出低谷是必然趋势。从国产手机领导品牌波导的一系列积极求变措施和其所取得的成效看，这样的判断已经得到初步验证。在今年的全国信息产业工作会议中，王旭东部长将推进大公司战略列进了工作重点之中，这不仅是国家的需要，更是市场经济发展的必然趋势。作为手机厂商，只有不断积累自己，不断突破和超越自己，才有可能抓住历史机遇，在这场博弈中搏得头彩，这同时也将是一个我国民族手机厂商逐渐走向成熟的过程。 调查总结 造成国产手机企业困境的原因可归结为以下几点 (1)低核心技术含量已成国产手机企业的致命软肋 虽然国内部分手机企业已进入了核心技术研发层面，但国内手机企业总体技术水平仍远落后于外资手机企业，核心技术几乎全部被国际手机巨头垄断。在移动电话的基带芯片、射频等核心技术方面，国内手机生产企业仍然是毫无建树。国产手机企业的低核心技术含量阻碍了国产企业的进一步发展，成为国产手机企业的致命软肋。 (2)低品牌美誉度难以支撑国产手机企业的持续发展 目前，手机市场国外品牌竞争优势明显，国内品牌仍处于绝对弱势。诺基亚、摩托罗拉、三星在品牌认知度上牢牢把持着前三席，国产手机在品牌上与国外企