桂林漓江品牌与产品成功营销策划纪实.doc

桂林漓江品牌与产品成功营销策划纪实桂林漓江品牌与产品成功营销策划纪实自从电话里与桂林漓江鱼公司的老板黄总沟通后大概有一个月左右的时间，黄总来到位于北京市海淀区的中国农业大学，参加由广西省举办的广西中小食品企业高层管理人员营销培训班。黄总来北京的时候，我正好去了湖南长沙出差，一周后才在中国农业大学西校区与黄总结识。　　从身材上看黄总更像北方人，身体魁梧、健壮。从说话的口音中才能听出，他是土生土长的广西桂林人。由于黄总下午还要上课，所以这次我们的交流时间很短，彼此介绍了自己公司的情况后，我简单地阐述了精准企划为食品企业策划的项目和工作流程。双方的谈话简单、诚恳，并约定我们在一周后给桂林漓江鱼食品公司发一份市场调研与营销策划建议书。初次见面，黄总给我留下的简朴、塌实、好学的印象，在我们后来的合作中，这些印象变的更加清晰、深刻。　　第一次到桂林漓江鱼公司　　因为当时北京精准企划正在为湖南中茶粮油公司的家可福食用油做整合营销策划项目，每月都要去1-2次长沙。我们可以先飞到桂林，再从桂林坐火车去长沙，比较方便。所以这次没有要求漓江鱼公司先付前面的营销顾问费用，只负责我们去桂林的差旅费用　　桂林漓江鱼食品有限公司成功注册了“漓江”这个产品品牌。我们第一次到桂林漓江鱼公司的时候，他们正在搬家。桂林市在拓宽机场高速公路，漓江鱼公司所在的位置需要拆迁，正好他们也希望借这个机会扩大企业的生产规模。漓江鱼公司的主力产品包括漓江鱼、扣肉、啤酒鸭和应子等，产品的销售通路与其它城市或销售区域有非常大的差异。漓江鱼这些桂林特色食品的目标消费群体包括来桂林旅游的游客和桂林本地的消费者两大类。所以产品的主要销售终端包括桂林土特产品店、旅游景点、火车、汽车站等旅游销售终端以及超市、学校、社区和批发市场等本地销售终端两大类。　　通过两天对桂林、阳朔土特食品店、旅游销售点、超市和批发市场等销售终端的初步走访，我们对漓江品牌和产品有了更直观和清晰的认识，对漓江鱼主要竞争对手的市场位置和营销策略也有了初步的了解，为下一步专业的消费者需求、销售渠道和竞争对手市场调研打好了基础。另外漓江鱼公司的老板黄总、老板娘廖总、市场部李经理和销售部杨经理都非常热情、好客，他们朴实、塌实、敬业的企业文化和做事风格，也让我们两个团队相处的非常和谐、愉快。　　漓江比我想象的还要美　到现在我做市场调研和营销策划头尾已有17年之久，由于工作需要，去过中国的很多城市，但一直没有机会和时间去桂林。这次来桂林漓江鱼公司之前，我连象鼻山的位置都不知道。当我们吃过晚饭在漓江边散步，无意中看到象鼻山的时候，才发现她就在我们下榻的桂林维也纳酒店的身边。当你来到漓江，当你走进阳朔，你一定会发出地球上还有这样人间仙境的感叹。难怪阳朔的西街到处是外国人开的酒吧和世界各地的旅游者，不同国度、不同肤色、不同语言、不同文化的人在这里和谐相处。漓江比我想象还要美！　　企业几年来一直陷在发展的瓶颈中　　漓江鱼公司做桂林特色食品已有十多年的时间，特别是企业的小鱼、扣肉和啤酒鸭等主力产品，配方独特，口感好，明显优于同类竞争品牌的产品。但近几年来，市场仿制的同类产品越来越多，产品外表差异不大，包装差异不大，由于漓江鱼没有建立自己的品牌优势，市场逐步进入恶性的价格竞争状态，这同样会影响产品的品质，到头来会伤及整个产品品类，企业的品牌和消费者的利益。由于漓江鱼公司未做过专业的品牌规划，产品的销量近几年一直处在徘徊状态，企业陷入发展的瓶颈当中。而桂林漓江鱼的部分竞争对手，如金顺昌等企业在品牌传播、产品推广方面已走在自己的前面。漓江鱼产品的市场规模有进一步萎缩的可能。　　与策划公司合作考虑了很长时间　　漓江鱼的老板黄总和廖总不仅工作敬业，而且有非常强的学习力。他们一直希望借助专业的外脑帮助企业走出目前的困境，使公司在品牌力、产品力和销售力三个方面能够有一次比较大的飞跃。因此一直通过网络、报纸等媒介关注、了解国内的营销策划公司，寻找最佳的合作伙伴与合作时机。　　市场部经理专程来我公司考察　　第一次与漓江鱼黄总见面的地点是在中国农业大学，黄总没有来我们公司。精准企划给客户做完漓江鱼市场调研和营销策划建议书及合作协议后，双方的合作商谈已进入实质性阶段。漓江鱼委派市场部李经理来我公司考察，并进一步协商合作的具体细节。　　小李是一位年轻的布依族姑娘，只有20多岁，与汉族小姑娘没有什么两样，而且思想比我们还要时尚、前卫和现代。李经理虽然年纪不大，但工作阅历丰富，办事干练、沉稳，讲求工作效率，我们相处的非常愉快。小李是第一次来北京，在工作完成之后，回桂林之前，我们抽空一起游览了北京的长城。　　晚上十一点才敲定合作协议　　记得那是在星期六的晚上8点左右，我在北京的办公室，小李在离我们公司不远的酒店，漓江鱼的黄总和廖总在桂林，