浅谈肯德基中国营销策略.pdf

一一一一 一 一 一 周庆亮 天津财经大学，天津300222 【摘要】肯德基在中国的快速扩张和发展，已使其成为了中国快餐行业的毫无争议的领跑者、对此，笔者试着从快速扩 张策略、本土化经营等方面简单剖析肯德基在中国营销策略上的成功之道。 【关键词】肯德基；营销；快速扩张；本土化 【中图分类号】F27 【文献标识码】A f)07—43 23—2 【文章编号】1 rJ9(2()12)()5一()1 浅谈肯德基中国营销策略 从近儿年的经营业绩不难发现， “IlJ德士上校”这个白胡 估系统能够从五个方面对供应商进行评估测试，并帮助供应商 子爷爷与青壮年的“麦肖劳叔叔”相比，不仪宝刀未老，而日． 提高自己产品的质量。这些行动不仅有效地解决丁其原料供应 更具扩张意识和发展活力。从1987乍F11月第一家肯德基分J占入 问题。而且带动了一批中因企业的健康发展，为其赢得了不俗 驻北京起，2()()1年10月中周肯德基第500家餐厅落户上海，的口碑一 2004年1月中国肯德基第1000家餐厅落户北京，2007年11月巾对待加隅商，肯德基在【1I围采取“不从零开始”的特许经 屡肯德基第2000家餐厅落产成都，20lo年6月中国肯德基第营模式。 “不从零开始”的特许经营．就是将一家成熟的肯德 3000家餐厅落户上海……这种疯长式的扩张过程使肯德基成为 基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其 中冈快餐行业无所争议的行业魁首。 “美味安全、高质快捷； 在原餐厅位置使用肯德基品牌继续经营。这种特许经营方式． 营养均衡、健康生活；立足中国，创新无限。”中国肯德基的 不仅使肯德基有效地降低了运行成本，而且能够借助加盟商所 本土化发展模式不仅使自己“人乡随俗、融人巾国”，而且经 具备的本地化优势来降低经营风险，提高经营业绩。 过20多年的苦心经营，也使肯德基成为中国民众饮食及文化生 二、融入企业的本土化营销 活中的重要部分。无怪中国百胜餐饮集团的当家人苏敬轼说， “-1t同肯德基是中国人的肯德基”。通过分析肯德基在r}I国的成 与麦当劳不同，在全球各地推出适合当地人几昧的产品． 功经验，我们可以获得不少借鉴。笔者认为肯德基在rft国的成 是学德基一贯的策略。 “立足巾困、融人生活”，肯德基在坚 功营销离不歼如下几点： 持“炸鸡、薯条、汉馒包”的两式快餐老了样的同时，大力发 扬产品本土化策略，研发适合中国老百姓Li昧的产品：以需求 一、以快速扩张为导向的经营策略 作为世界上最大的餐饮集团“百胜”公司的知名品牌，肯 条”、 “皮蛋瘦肉粥”、 “老北京鸡肉卷”、 “四季鲜蔬”、 “英 Fried 德基(Kenl·lckyChicken)在全球100多个甾家和地Ⅸ拥 蓉鲜蔬汤”等擘门针对中国消费者口昧推}}j的新品已渐渐成为 有超过3．3万家，而中围肯德基的利润则占到全球肯德基利润的 顾客的重要选择。同时，在广告宣传上，肯德基在自身“世界 i分之一。针对中国快餐市场这块臣大的“蛋糕”，它选择了 著名烹鸡专家”的企业形象上不断融人中罔冗素，甚至在2()03 快速渗透、不断扩大市场份额的经营策略，这一切都体现在它 惊人的扩张速度上。为了促进这种快速扩张，肯德基采用了以 统一换上唐装迎接顾客，存丈化。L巧妙而精准的交现了西式快 快速扩张为导向的经营策略。 餐巾国化的“土洋结合”，让肯德基融人了l}I圉人的生活． 在企业人员方面，1987年，中国肯德基的员1：不到百人； 三、健康积极的生活理念 而截止2006年底，肯德基在全国的员T‘超过12万人