第9章管理产品线-品牌和包装[市场营销-上海交大-程名望].ppt

第9章;市场提供物的组成部分 ;管理产品线，品牌和包装 ;一，什么是产品？;1，什么是产品？ ;2，产品的五个层次 ;3，产品阶层结构;4，产品分类;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;管理产品线，品牌和包装 ;二，产品组合与产品线决策;1，产品组合决策 ;PG公司的产品组合;2，产品线决策 ;(1)，产品线的定义;(2)，产品线分析 ;(3)，产品线长度;(4)，产品线现代化;(5)，产品特色化;;管理产品线，品牌和包装 ;;1，什么是品牌？ ;品牌的作用;一个品牌所表达的6层意思; 2，品牌资产的概念和测量;顾客对一个品牌的态度;3，品牌化决策一览表 ;讲到这里：(1) ???牌化决策：有品牌或无品牌 ;(2) 品牌归属决策(brand-sponsor decision);(3)品牌名称决策 ;使用“个别品牌”之原因;采用家族品牌要考虑的因素;设计品牌名称的要求和程序;(4) 品牌战略决策;品牌延伸(brand extension) 公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。 品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。 品牌延伸战略也有风险。（1〕新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。 ;多品牌(multibrand) 在相同产品种类中采用多个品牌。如PG在清洁剂领域有9个品牌。 采用多品牌的动机和可能带来的优势： 公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和／或诉求的方法。 能使公司占领更多的分销商货架 。 通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 采用多品牌的陷饼是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;新品牌(new brands) 当公司在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。 采用的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。 需要考虑的问题： 引入新品牌的风险是否足够大？ 产品将持续多久？ 避免使用现有品牌是最好的选择吗？ 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？ ;合作品牌(Cobrands)或双重品牌(Dual brands) 两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。 合作品牌的形式有多种。 零部件合作品牌(component cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌(same-company cobranding) 合资企业品牌(Joint-venture cobranding) 金松＝金鱼＋松下 多发???人合作品牌(m