第十四单元 营销组织.pdf

羊皮卷之十四： 我要笑遍世界！ 市场营销学 第十四单元 营销组织管理 第五十一讲 营销组织模式的发展 随着市场营销从一种简单的销售功能发展成为一个 复杂的职能群体，营销组织的结构、任务也逐渐经历了 一系列的发展变化，其发展过程大致可分为五个阶段： 单纯的销售部门、兼有营销职能的销售部门、独立的市 场营销部门、现代市场营销部门、市场营销公司。 一、单纯的销售部门 20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部分都采用 这种形式。一般说来，在这个阶段，销售部门通常由一位副总经理负责，管 理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。 二、兼有营销职能的销售部门 20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念 作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活 动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立 一名市场营销主任负责这方面的工作。 三、独立的市场营销部门 市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的 市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营 销成为平行的职能部门。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。 四、现代市场营销部门 企业最典型的营销组织模式是由市场部与销售部组成。由市场营销副总经 理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。需要指出的是，尽管市 场部和销售部同样都以产品或品牌为出发点，但前者面向最终顾客，面向大众 和公共关系，解决消费者愿不愿意“买”的问题；而后者面向经销商和渠道， 解决他们愿不愿意“卖”的问题。 五、现代市场营销公司 一家公司有一个现代的市场营销部门，并不意味着该公司是现代市场营 销公司，还要取决于公司其它部门对顾客的态度和它们对营销的责任。传统 意义上，营销人员是充当中间人的角色，通过理解顾客的需要并把顾客的心 声传递给公司的不同部门，但是，在一个现代市场营销公司中，每一个职能 部门都可以与顾客取得联系。营销部门不再是唯一的一个与顾客发生关系的 部门，相反，营销部门的职责是整合所有针对顾客的工作使其成为一个整体 ，这样，当顾客与公司发生联系时，他们所听到的是同一种声音。只有当企 业内所有员工都认识到部门的一切工作都是“为顾客服务”，市场营销不仅 仅是一个部门的名称和责任而是企业的经营理念时，这样的公司才是一个以 顾客为中心的现代市场营销公司。 第五十二讲 营销组织模式 营销部门的组织形式主要受宏观市场环境、企业发展阶段、经营范围、 业务特点等因素影响，因而组织形式也是多种多样的，而且对于同一个企业 ，其营销部门的组织形式也是根据企业内外部界环境不断调整的。概括起来 营销部门组织形式主要有六种：职能型组织、产品型组织、地域型组织、市 场型组织、矩阵型组织和事业部型组织。 一、职能型营销组织 职能型营销组织是最古老也是最常见的市场营销组织形式。其做法是营销组 织被划分为几个销售、广告、市场调研等部门，各部门通常由各种营销职能专家 组成，他们分别对营销副总经理负责。当然，企业还可以根据需要增加其他专业 人员，如营销计划经理、物流经理、网络营销经理等。 二、产品型营销组织 生产多种产品或品牌的公司，且产品类型较多、产品间无关联的情况下， 常常建立产品或品牌营销管理组织。其基本做法是设置一名产品经理，其下设 几个产品线经理，产品线经理之下有产品项目经理去负责各具体的产品或品牌 ，实行分层管理。 三、区域型营销组织 区域型营销组织是指将企业的目标市场分为若干个区域，每个销售人员负责 一个区域的全部销售业务的一种组织形式。 通常的做法是企业把目标市场划分为 几个大区，每个大区下辖几个地区，地区下又会设若干个办事处。采用这种组织 模式的企业会设置一名负责全国市场营销业务的营销副总经理，几名大区销售经 理、地区销售经理和办事处主任负责所管辖区域的营销工作。 四、市场型营销组织 许多企业会向不同的市场进行产品销售，例如钢铁公司的产品既卖给汽 车、铁路等企业，又卖给建筑公司和公用事业部门。当客户可以按不同购买 行为或产品偏好分为不同用户类别的时候，采取市场型营销组织模式就是很 好的选择。如生产办公设备的企业可以把目标客户按不同的购买行为和产品 偏好分成不同的用户类别，设立相应的市场型组织结构。 五、矩阵型营销组织 矩阵