整合品牌传播培训.pptx

整合品牌传播;刘国基小档案;入世后“Made in China”最大问题;2000年中国人均广告投入严重不足….;品牌价值;全球十大最佳品牌-2001年价值;中国十大最佳品牌-2001年价值;品牌威力;品牌是企业竞争利剑;名牌是国家经济实力的象征;品牌定义;品牌发展;品牌要件;品牌营销;品牌营销;品牌资产;品牌- 企业最高的战略资产;品牌资产;品牌资产;建立消费者为基础的品牌资产;;;广告;广告 展示;品牌- 定义;品牌- 要素;品牌与产品的区别 ;品牌与产品的区别 ;;;;;产品与品牌的具体比较 ;品牌概念的演进;;;;品牌的角色;;;品牌的概念与构成;? ;品牌价值的双重性;品牌资产的概念 ;品牌资产的概念;品牌资产的概念;;品牌资产如何创造价值;品牌资产- 1;品牌资产- 2;品牌资产- 2;名牌效应的规律 ;我国的名牌初级阶段;客户为基础的品牌资产 ;（1）“客户满意度经营”;（2）“整合营销传播”――从策略上强化品牌与客户关系：;（2）“整合营销传播”――从策略上强化品牌与客户关系：;（3）“知名－态度－使用”的品牌连锁――从实践上强化品牌与消费者的关系：;（3）“知名－态度－使用”的品牌连锁――从实践上强化品牌与消费者的关系：;品牌培育5要素：DREAM;品牌驱动要素;品牌心态;品牌纪律;发展整合营销传播方案：李奥贝纳的媒体战略改变状况 ;整合营销传播;一个美国广告主的抱怨--;;广告的作业流程;广告效果Vs.营销效果;;广告量愈大，市场占有率愈高？;;典范的转移- “从4P到4C”; 广告在营销体系的位置;超限战Vs.品牌整合营销传播;超限组合战原则;消费者如何选择他/她的品牌？;消费者对 营销传播 的看法;营销沟通模式;Integrated Marketing Communications (IMC)整合性的行销沟通（传播);“混合”传播工具;“接触点”管理;决定最适组合;决定最适组合;“配合”传播工具 ;“配合”传播工具 ;通用的营销传播指导原则;整合营销传播的价值;什么是“整合营销传播”（IMC）？;什么是IMC？IMC定义-1;什么是IMC？IMC定义-2;什么是IMC？IMC定义-3;什么是IMC？IMC定义-4;什么是IMC？“整合”的多重意义;什么是IMC？ 整合营销传播的重点;什么是IMC？7个层次的整合（1）;什么是IMC？ 7个层次的整合 (2);为什??要IMC？;为什么要IMC？整合营销传播的背景;为什么要IMC？营销传播发展的阶段;为什么要IMC？整合营销方案的特质;为什么要IMC？整合营销方案的特质;如何做IMC？;如何做IMC？-1;如何做IMC？-2;如何做IMC？-3;如何做IMC？-4;如何做IMC？-5;如何做IMC？- “Moore-Thorson”模式;如何做IMC？- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式;如何做IMC？- “舒兹”模式;如何做IMC？- “舒兹”模式;如何做IMC？- “舒兹”模式;如何做IMC？- “Joseph M. Sergy”模式;如何做IMC？- “施吉”模式;施吉的“系统模式” -公司层次;公司战略 ;收割 ;施吉的“系统模式” – 营销层次;（1）差异化营销战略;（1）差异化营销战略;（1）差异化营销战略;定位战略 ;相对价格定位法 ;（2）成本领先战略;（2）成本领先战略;（3）焦点法则战略;施吉的“系统模式” – 营销传播层次;战略 ;媒体选择战略;执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则 ? ;媒体类别清单 ? ;报纸广告： 全国性日报 版面广告 分类广告 小广告 夹报广告 特刊广告 周刊报纸 特殊受众报纸;杂志广告： 国际与全国性杂志 消费性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 谈话广告（5秒钟声音） 立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看） 凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动） 歌唱广告 受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象） 商业性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 谈话广告（5秒钟声音） 农业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 学术与行业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 地区性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 ;户外广告 户外广告 全国性与地方性户外广告 海报板块 油漆告示 巨型看板 交通广告 -流动广告 车厢内广告 车厢外广告 出租车外表广告 -不动广告 车站广告 站牌广告 -空中广告 -流动看板 -小