户外运动调查.doc

户外运动调查 户外运动行业调查与可行方案 戰略規劃 目錄 內容概要 3 国外户外运动品类市场分析 4 国内户外运动品类市场分析 5 国内外户外运动品类发展趋势 5 新百户外运动品类现状与趋势分析 6 可行性研究的前提 8 建议营销模式可行性分析 9 内容 概要 可行性建议：在现有的基础上改良。 增加体验互动：改变品牌柜面形象，陈列设计更加主题化。 增加体验道具：如：登山鞋可以设计个防水体验区，保暖冲锋衣可以设计个人造冰洞，让客人感受产品的效果。 市场推广：可以在店外搞攀岩等体验型市场推广活动。 销售人员：更新为有活力和运动背景的年轻人，可以和客人分享激情传递精神，丰富搭配附加建议。 国外户外运动品类 市场分析 圖表二 20082009201020112012 资料来源:OIA Outdoor Economy Report 2012 国内户外运动品类 市场分析与发展趋势 据2012年统计，中国拥有13.44亿的人口，每年约有1.5-1.7亿人购买户外用品，约占中国人口总量的11%. 中国大约有3000个户外俱乐部，每年大约有5000-6000万名户外运动爱好者。 2012年各品类户外产品市场份额与上一年度大体一致（图表四）。 2012年泛户外市场规模达到326亿元人民币，相当于52亿美元，38亿欧元。其中包括低碳市场、时尚休闲品牌、体育品牌、核心市场。 户外运动目前在国内仍旧属于小众活动，主要的参与方式是以加入专业的俱乐部为主。通常消费者会先入会，在俱乐部氛围的带动下购买一些基础的装备，并接受一定的知识和技能培训后参与俱乐部组织的活动。随着参加活动的深入，专业化的消费者往往会选择花高昂的价格在俱乐部中购买更好的装备。虽然俱乐部提供的报价往往很高，但是绝大多数的专业消费者出于安全的考虑，并不会选择去网上购买。 以上数据来源为2012年中国户外市场调查报告，调查机构：China Outdoor Association 新世界百货运动品类 现状与趋势分析 为使数据（图表五）可以比较，特选取在2008年1月1日至2012年12月31日之间营业的门店，剔除了2008年1月1日之后开业的门店和2012年12月31日之前关店的门店（如下表格）。 数据选取样本：从08年到12年这5年间连续开业的门店中运动品类销售总额。 数据选取样本：从08年到12年这5年间连续开业的门店中运动品类销售总额。 图表五（新百全国运动品类同店销售）从新百全国门店的宏观角度观察，可以发现运动品类在2008-2012年的销售情况呈现出上下波动且总量无明显增长的特征。 结论：全国运动品类发展较为平缓，建议维持现状。不建议作出太过激进的变革。 08-12年运动品类同店销售对比 圖表五 可行性研究的 前提 从目前国外户外运动行业的营销模式可以看出，当普及达到一定程度后，户外运动品类的商品会有一个向百货聚集的趋势。在户外运动的最发达的美国，并不像我国有着大量的俱乐部，而是一种由协会指导的大众化的运动。绝大多数的户外运动装备都可以在网上或者百货商店里买到。 从宏观角度对比中国市场和西方市场的差异我们发现：国内每年购买并参与户外运动的人口仅占总人口的11%，而同期美国的占比为61%，两者相差近5.6倍。同时中国消费者对户外物品的需求主要以服装和鞋子为主，远不如西方市场来的多种多样。因此，户外运动的普及程度成了我国发展户外品牌的最大障碍。 由于国内目前的特殊状态，俱乐部的出现极好地满足了现在那一部分消费者“少数”但相对“专业”的特点。消费群体相对比较固定，忠诚度高，且呈缓慢增长态势。因此目前国内的俱乐部发展势头良好，运营者们都普遍看好该市场。但是当我们简单采访三夫俱乐部某经理，并问及是否有意愿与百货合作时，得到的确是否定的答复。 国内俱乐部一般都会出售休闲式和体验式户外运动的产品，而一部分高端的俱乐部甚至会卖挑战式户外运动的产品（接近国外水平）。而作为以买卖商品为主的百货，主要占据了休闲式 的大众市场，主要卖一些流行或相对低端的商品。如果百货要进入目前俱乐部所占据的中高端市场，那么将要面对非常高的进入壁垒。其中最关键的问题就是如何吸引顾客消费。 百货的优势在于消费者的挑选范围较广，但是缺乏俱乐部中的氛围和体验式的服务。同时目前新百的现有消费者群体与户外运动消费者群体的交集很小，因此目前并不适合全面铺开进入中高端户外运动市场。 等待时机：户外运动属于朝阳产业，具有很好的发展空