第二章企业营销环境分析讲解.ppt

* 市场营销环境分析 第二章 第二章 市场营销环境分析 学习目的： 通过本章学习，要求了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成因素及其对企业营销的影响；形成分析、评价市场营销环境的能力。 学习重点及难点： 1、市场营销环境的含义、分类及其特征； 2、市场营销微观环境和宏观环境的构成因素； 3、市场营销环境评价分析。 第一节 市场营销环境概述 第二节 微观市场营销环境 第三节 宏观市场营销环境 第四节 市场营销环境分析与营销对策 第二章 市场营销环境分析 一、市场营销环境概述 二、市场营销环境的特点 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 菲利普·科特勒指出：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。” 本书认为市场营销环境是指在营销活动之外的能够影响营销部门建立并保持与顾客良好关系的各种因素和能力。市场营销环境既能提供机遇，也能提供挑战。 第一节 市场营销环境概述 第一节 市场营销环境概述 1、供应商 2、营销中介 3、顾客 4、内部营销环境 5、竞争者 6、公众 1.人口环境 2.政治环境 3.经济环境 4.文化环境 5.科技环境 6.法律环境 7.自然环境 微观环境 宏观环境 第一节 市场营销环境概述 二、市场营销环境的特点 1、客观性 2、差异性 3、相关性 1）某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化 2）企业营销活动受多种环境因素的共同制约 4、动态性（多变性） 第二节 微观营销环境 企业微观营销环境 供应商–是提供原料、部件、劳动力等资源的企业和个人。 营销中介–是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。 目标顾客–目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。 竞争者–是指与企业或者个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。 公众–公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。 企业–是为满足消费者需求而提供商品或服务的经济组织。 第二节 微观营销环境 一、企业--正确处理好营销部门和其他部门的关系 财务部（能否提供资金支持） 采购部（能否保障生产供应） 生产部（能否保质保量的按期完成生产任务） 研发部（能否根据顾客需求及时改进和更新产品） 营销部 人力资源部（能否提供合适的人才）等 第二节 微观营销环境 二、供应商 1、供应商对企业营销活动的影响 1）供货的稳定性与及时性 2）供货的价格变动 3）供货的质量水平 2、企业在寻找和选择供应商时应注意的问题 1）谨慎选择供应商； 2）区别对待供应商； 3）选择适当数量的供应商。 第二节 微观营销环境 三、营销中介 1、中间商 2、物流机构 3、营销服务机构 4、金融机构 政府市场 国际市场 中间商市场 产业市场 消费者市场 公司 第二节 微观营销环境 四、顾客 第二节 微观营销环境 五、竞争者 产品 竞争者 类别 竞争者 品牌 竞争者 欲望 竞争者 想满足什 么愿望？ 生理 心理 想吃什么？ 饼干 饮料 饭 想喝什么饮料？ 碳酸饮料 果汁 茶饮料 想和什么品牌的饮料？ 可口可乐 百事可乐 非常可乐 第二节 微观营销环境 五、竞争者 竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销活动。可从以下方面分析： 1、谁是我们的竞争者？ 2、他们的战略是什么？ 3、他们的目标是什么？ 4、他们的优势与劣势是什么？ 公司 群众团体公众 地方公众 一般公众 内部公众 政府公众 媒体公众 金融公众 六、公众 第二节 微观营销环境 ? 一、 自然环境 二、 经济环境 三、 政治法律环境 四、 人口环境 五、 社会文化环境 六、 科技环境 PEST分析法 第三节 宏观营销环境 自然资源 日趋短缺 环境污染 日益加剧 自然环境对营销活动的影响表现在以下方面： 国家对自 然资源和 环境管理 日益加强 一、自然环境 第三节 宏观营销环境 地形、气候、 地理位置等 自然地理特征 对企业活动的 影响 二、经济环境 1、经济发展阶段 罗斯托的经济成长阶段理论： 传统社会经济阶段 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟的阶段 大量消费阶段 第三节 宏观营销环境 发展中国家 发达国家 1、经济发展阶段 消费者市场：经济发展水平低的国家，侧重于产品的功能及实用性，价格竞争多余品