我国小企业提升市场营销能力的战略二.docx

2.3.2 目标市场选择与市场定位战略所谓目标市场选择，就是企业确定其具体的服务对象，即企业确定哪些人属于自己产品的购买者，购买者的地域分布、需求爱好以及购买行为的特征等。企业有许多进入市场的机会和途径，但并不是所有的机会和途径都适合于小企业。[3]小企业在选择目标市场时，必须把握好选择目标市场的标准，比如市场规模，市场增长速度，竞争对手的优势等。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占据特殊的位置。小企业无论采用何种方法进行市场细分，都要敢于对某些市场机会说“不”，缺乏正确的市场界定将会稀释企业的资源，使其无法战胜资源相对集中的竞争对手，无法建立自己的核心市场力量。2.3.3 市场营销组合战略（1）产品策略。小企业经营的轴心是产品，而小企业产品战略的核心和关键是产品创新，小企业应随着外部环境的变化，利用自身灵活性的特点，不断进行产品创新。小企业可以利用世界先进技术进行模仿性创新，因为它目的性强、投资少、周期短、成功率高等，可以为小企业赢得竞争上的时间和成本优势。名牌也可以为企业带来巨大的竞争优势，对品牌进行投资，培养知名品牌，是产品策略的重要方面，小企业可以利用其品牌信誉，进行低成本品牌扩张。（2）定价策略。企业应根据自身所处的市场状况、产品销售渠道及竞争状况等因素采取不同的定价策略，具体包括渗透定价、撇脂定价和满意定价策略。（3）分销渠道策略。小企业生产的规模成本比较高，与大企业相比在资金和人力资源方面相对缺乏，不可能像大企业那样建立庞大而完备的销售网络和渠道，因此小企业可以依靠中间商队伍来发展壮大自己。（4）沟通策略。常见的促销方式有人员促销、广告、营业推广和公共关系等。[4]小企业知名度低，资金势力薄弱，可以把主要精力放在人员促销和广告上。2.3.4 营销费用预算管理费用的投入是为了实现未来某段时期内的销售目标，是对未来收益的预支，因此，预算管理要从经营的角度出发，按费用收、支两条线进行，避免费用使用的无序化。对于营销预算管理，小企业无法脱离粗放式管理，又缺乏对未来市场的合理规划，结果造成资源使用的无序化、大量的费用被浪费和销售的虚假繁荣。小企业要想做好营销预算管理，必须注意：一、制定严密的工作计划与预算管理计划，对市场精耕细作，以指导营销工作的开展。二、企业的高层管理者要高度重视、积极参与。三、将营销预算编制同公司营销战略相联系，强调预算规划思路的系统性。四、制定的预算有弹性，要含有对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。五、将预算管理同激励机制、绩效指标联系起来。3 小企业的现状及营销环境分析3.1小企业营销环境的SOWT分析3.1.1小企业的优势（1）机制上的优势。小企业规模小，运行机制灵活，能根据市场的变化，及时调整经营方向，这是大型企业所无法比较的。小企业的建立投资少、规模小、见效快，因此创办容易。同时，小企业的经营机制较为灵活，所谓船小好掉头，特别适应市场需求的多样性，能为市场提供急需产品。（2）空间上的优势。我国幅员辽阔，市场空间很大，颇具层次，小企业的战略定位可以在区域性和产品特色上下工夫，这是小企业生存空间上的优势。（3）资源占有上的优势。我国的小企业，特别是经济欠发达地区的小企业，一般从劳动密集型产品入手发展经济，主要是由于小企业占有劳动力密集和廉价的优势。（4）技术创新上的时效优势。和大企业相比，小企业在技术创新上具有独特的优势。小企业的企业主一般是企业所有者和管理者，个人创新意识能迅速成为具体的实施计划，加快新产品、新工艺投入市场的速度，使小企业在创新效率和创新时间上明显优于大企业，且具有一定的“时间垄断”。（5）决策管理上的效率优势。小企业的决策者由于直接掌握信息，易于作出决策，把握机遇。3.1.2 小企业的劣势（1）整体素质偏低。小企业普遍缺乏管理人才，家族式和行政式管理占主导地位，企业管理方法落后，抗风险能力不强，难以适应环境的变化。融资困难。小企业因其规模小而贷款困难，更难于进行直接融资。（2）经营管理粗放。许多小企业属于“小而全”的全能型企业，专业化分工协作水平较低，经营管理粗放，企业的发展是靠投入的增加、规模的扩大；存在低水平的重复建设问题；与大企业之间协作关系较差。（3）技术落后。一方面是企业人员文化素质低，技术人员缺乏；另一方面则是小企业的生产设备落后，导致产品合格率低，产销率低。（4）信息渠道不畅。由于社会服务组织落后，小企业最主要的信息来源 市场、技术、人才、资源等’都得独自搜集，而企业由于各种因素的限制，如领导者不重视，经费不足等，往往导致信息掌握不全面、不及时。3.1.3小企业的发展机会（1）国家重视。为了促进和规范小企业的发展，国家经贸委成立了小企业司，还成立了由国家经贸委牵头，有银行、工商、税务