星海湾项目策略报告070807.ppt

Part1:品牌故事及创作 Part2:产品主题建议 Part3:策略 Part4:执行 Part1：品牌故事 Part2：产品主题建议 Part3：策略 如何寻找贯穿地王、地标、财富圈层、企业历史的精神线索， 赋予项目明确、清晰的精神气质， 使其形成符合高端客群价值观的、个性鲜明的传播体系？ 3.3 传播任务： 打造富有“海洋传奇”联想的， 极具尊贵、仪式感的“海上行宫”的品牌形象， 从而强化目标客群对项目的价值认同，激发目标客群的拥有欲望。 3.4 品牌传播诉求(What)： 3.5 产品定位： 东方海上行宫。 Part4: 执行 4.1 传播阶段划分 4.2 传播战术组合图 4.3 公关事件 4.3.1 事件1：《地产品牌的城市计划》——《城市中国》专刊 阶段传播目的： 制造关注度，营造客群对项目的期待感，强化企业实力。 活动思考： 华润置地作为一个有实力、专业性强的地产品牌，它的角色不仅仅是一个地产开发商，而是一个具有责任感的城市运营商。《城市中国》杂志可以从城市运营的角度，对华润置地在大连的蓝图，及对大连城市发展的影响进行客观、深入的分析，同时对星海湾项目在大连城市发展中的作用进行深入挖掘，突出星海湾项目地块价值的稀缺性，提升华润置地的企业形象。 活动内容 与《城市中国》杂志进行合作，就《地产品牌的城市计划》的专题进行专刊论述。 4.3.2 事件2：《一个企业与中国》——《三联生活周刊》专刊 阶段传播目的： 制造关注度，营造客群对项目的期待感，强化企业实力。 活动思考： 华润企业因为其特殊的政治背景与历史因素，自华润在香港成立以来，为共和国的发展作出了巨大的支持与贡献，也拥有很多传奇性的历史故事。在值华润品牌即将成立70周年之际，将这些不为大众所知的传奇性的历史背景以品牌故事的方式向大众讲述，提升公众对华润企业的实力认识与情感认同。 活动内容 与《三联生活周刊》杂志进行合作，就《一个企业与中国》的专题进行专刊论述。 4.3.3 事件3：“星海传奇”顶级会所定向推介会 阶段传播目的： 制造关注度，突出星海湾项目的地块稀缺性价值，积累客户。 活动思考： 从星海湾项目的高端客群的社交圈层入手，进行针对性传播，是本案需要研究的重要课题之一。例如，长安俱乐部经常为会员提供商务活动。06年初的一次调查发现，70％的会员有在北京投资的想法，最大的、最直接的投资是房地产，但会员反映他们没有时间去看楼盘。于是长安俱乐部组织了一次北京最有投资潜力的房地产楼盘推介活动，邀请了14个北京最热的地段、最具增值潜力的名牌项目到俱乐部进行展示，当天就成交了十几套房。 活动内容 在东三省范围内选择大连、沈阳等重点推广城市，选择该城市的顶级会所进行定向推介。 4.3.4 事件4：“凭海观寰宇”海上观摩会 阶段传播目的： 制造关注度，突出星海湾项目的地块稀缺性价值。 活动思考： 为保持项目的高端性和神秘感，并突出地块的地王价值，选择高规格的“看盘”方式，更能引起客群的关注、感受到项目的价值感。 活动内容 客户可以以预约的方式，参加项目的海上观摩会。活动与游艇俱乐部合作，每组客户安排一个独立小游艇。 4.3.5 事件5：“龙之寰宇”航海主题活动 阶段传播目的： 通过对高端客群圈层生活的诉求，建立身份认同感。 活动思考： 美洲杯帆船赛1851年诞生，与奥运会、世界杯足球赛和F1赛车一道，被誉为“世界影响最大的四大传统体育赛事”，而且四者之中，美洲杯帆船赛是资格最老的。 高端性的合作资源有助于项目形象的提升。项目的案名《寰宇纪》象征着一种海上开拓、一种梦想与信念，与“美洲杯”帆船赛所象征的意义相吻合。2007年，中国“龙之队”也第一次进入了“美洲杯”决赛场，国际知名品牌，如豪雅表、芝华士等也纷纷借机进行赞助推广，取得了很好的传播效果 活动内容： 与“美洲杯”中国之队——“龙之队”进行赞助合作，邀请“龙之队”来大连进行帆船表演赛，届时邀请“寰宇会”会员进行观看，并举办“寰宇纪龙之队船模展览”。 4.3.6 事件6：世界顶级私人物品展 阶段传播目的： 通过对高端客群圈层生活的诉求，建立身份认同感。 活动思考： “世界顶级私人物品展”（Top Marques）是世界上第一个奢侈品展览会，每年在世界富豪聚居之地--摩纳哥蒙特卡洛举办，展会吸引了世界上最奢侈、最豪华、最顶级的知名跑车、房车、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、以及中国前沿地产旗下的私人酒店、私人飞机免费受邀参展。众多的世界之最让Top Marques大放异彩，在欧洲富豪阶层中享有很高的声誉。 项目本身针对高端客群进行诉求，客群正好吻合展会的目标群体。 活动内容： 与“世界顶级私人物品展”进行合作，借助该展会的高端品牌资源与项目进行品牌联动。 Thanks