第3章 营销策划中的创意.ppt

学习目标 通过本章的学习，理解创意的含义，了解创意对营销策划的作用，了解创意的几个主要来源，掌握创意的几种常用技法，能够根据创意效果的评定原则对其进行客观的评价，熟悉创意的培养方式和开发途径。 一、营销策划中创意的运用 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 创意是人们主体的意向与客体的表象的结合 创意产生于创造性的思维 创意来源于对生活的积累 《孙子兵法 谋攻篇》:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。营销策划是在伐谋。 创意的特征 积极的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力 创意的作用 创意直接影响公众对企业的印象 创意可以影响公众的态度 创意是引导公众舆论的依据 1993年1月25日，《文汇报》头版没有一个字新闻，而是把整个一版让与西泠电器公司做了一个别开生面的广告，整版的大白版面上几个大字：“西泠冷气全面启动”。当上海市民手拿这张报纸时，极其震惊！人们从没有见过哪家大报头版居然没有一个字新闻，而是绝大部分的白纸上寥寥几个黑字广告！接着人们纷纷打电话给《文汇报》质问为何今天没有新闻。得到的回答是：“这难道不是最大的新闻吗？”????????果然，这一举动真的成了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”，海外一些媒体，如日本《朝日新闻》、新加坡《海峡时报》、香港《大公报》都纷纷就此作了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见---从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。难怪美国《时代》杂志的一位资探记者就《文汇报》这一举动发表评论：“1.25《文汇报》广告策划创意过程与方法，可以列入中国广告业的教科书。”这次成功的广告创意也使西泠电器成为当年春天的热门话题，给人们留下了深刻印象。 案例：劲霸男装新广告“雷”倒女性？ 广告内容用语言描述是这样的：妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”，这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年多谢你”，然后头也不回的走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影……画外音“劲霸男装，给你这样的男人” 。 此则广告一播出就在网友中引起一片哗然，最主要的聚焦点就在于认为该广告太过强调男权主义，而有怠慢女性之嫌。网易还对此广告做个一则专门的调查，主题为“你认为劲霸新广告是否有辱女性？”网友投票的结果认为有强烈侮辱女性的占据15.9%，认为有一点侮辱性质的占据49.2%。从这点可以看出，大多普通的民众对于此广告是持反感态度的。 创意在营销策划中的表现形式 理论思维 直观思维与逆向思维 形象思维与抽象思维 联系思维与倾向思维 营销策划中创意成功的积极效应 企业形象独树一帜 企业营销活动引人注目 借冕播誉名扬四海 资料：广告词的十种创意表现类型 综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。 暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给您爽快的早晨”。 双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。 警告型：以“武断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。 比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。 反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。 经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。 感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。 韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。 幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。 二、营销策划的创意过程 日本学者的创意步骤 台湾学者的创意步骤 国内学者的创意步骤 日本学者的创意步骤 发现创意对象 选出创意对象 明确认识创意对象 调查掌握创意对象 描绘创意的轮廓 设立创意目标 探求创意的出发点 酝酿创意，产生构思 台湾学者的创意步骤 界定问题 搜集资料 市场调查 资料整理 产生创意 实施与检验 国内学者的创意步骤 明确目标 环境分析 开发信息 产生创意 制作创意文案 总结 案例：散列通策划