《_王老吉_品牌营销创新术》.pdf

营销策略 Marketing Policy “王老吉”品牌营销创新术 功效的药茶。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为 著名，堪称凉茶始祖。 王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所 创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶 铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格 公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在 1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生 产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智 清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军 天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热 解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。 解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企 中国悠久的历史造就了很多中华老字号药业， 业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生 但是随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，幸 产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族 存下来的也出现经营困难的局面。本文对近年来影 的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老 响较大的老字号广东王老吉药业通过品牌营销实现 吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市 跨越式发展进行了研究，包括其品牌的定位创新、传 场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注 播创新、产品创新以及后续的品牌保护延伸等。本文 册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品 的研究期望能给国内其他老字号药业企业如何走出 牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。 困境、做强品牌带来一些启示。 2王老吉的困境 中国通过国家认定的中华老字号企业总共有 20世纪80年代中期到90年代初，羊城药业(王老 2000多家，主要集中在餐饮、医药等行业。但据目前 吉前身)也曾创造出辉煌的业绩：排名全国中成药50 的统计资料表明，我国大约70%的老字号已销声匿 强，产值1个亿，利润1000万。这辉煌的业绩得益于 迹，而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危，经 广东改革走在全国前列，较早地进入市场经济时代。 济效益好的只有10%左右，形成规模效应的更是少之 羊城药业也因此走入市场，走向全国。随着改革开放 又少。 的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的 作为老字号药业之一，王老吉药业(原广州羊城 企业，并积极筹划上市，走上了包括房地产投资在内 药业股份有限公司)是其中蓬勃发展的一个，2003年 的多元化的道路。但是，随之而来的却是连续几年的 王老吉颗粒的销售额达1.5亿元，加上罐装饮料，总 巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到很 销售额超过3亿元。从1999年到2003年这段时间里， 大程度的冲击。1998年以前，羊城药业有员工520人， 王老吉药业年平均增长速度超过25%，被业界誉为老 其中管理干部213人，占40%，这些干部是终身制的， 字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也 有人无力尽责，有人无能尽才，有些部门龙多不治 给其他老字号药业提供了一个成功的范例。