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广告策划的一般程序是什么？ 第一步，成立策划小组； 第二步，向有关部门下达任务； 第三步，广告策划小组会上研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作； 第四步，编写广告策划书； 第五步，将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。 第四章：广告策划 第十九页，共四十二页。 什么是广告调查： 广告调查是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。 广告调查内容： 广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查、广告效果调查。 第四章：广告策划 第二十页，共四十二页。 简述调查的一般步骤 问题界定、研究设计、调查实施、报告撰写 调查可以分为？ 原始数据调查、二手资料调查 原始数据的调查方法有哪些？ 分为定性调查和定量调查，其中定量调查：观察法、实验法、调查法；定性调查：焦点小组、深度访谈、影射法 第四章：广告策划 第二十一页，共四十二页。 什么是影射法？ 影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。 什么是主题统觉法？ 借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。 第四章：广告策划 第二十二页，共四十二页。 什么是千人成本？ ?由某一媒介或媒介广告排期表所送达 1000 人所需的成本。 什么是收视率？ 指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。 第四章：广告策划 第二十三页，共四十二页。 第五章：广告表现战略 什么是广告表现？ 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。 AIDMA A(Attention)引起注意；I (Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。在互联网时代转变为AISAS。 第二十四页，共四十二页。 广告表现策略： 1、理性广告表现策略 2、感性广告表现策略 3、情理交融的广告表现策略 第五章：广告表现战略 第二十五页，共四十二页。 韦伯·扬提出的广告创意五阶段是什么？ 1、调查阶段——收集信息 2、分析阶段——找出商品最有特色的地方 3、酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4、开发阶段——多提出几个创意 5、评价决定阶段——确定最好的创意 第五章：广告表现战略 第二十六页，共四十二页。 什么是头脑风暴法？ 又称“脑力激荡法”（Brain Storming）。由阿历克斯·奥斯本于1938年首创，指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出连锁反应，以产生更多的创造性设想。 头脑风暴法的特点有哪些？ 集体性创作、禁止批评、创意的量越多越好、对创意的质量不加限制 第五章：广告表现战略 第二十七页，共四十二页。 什么是垂直思考法？ 垂直思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直式思考方法，这是一种头脑的自我扩大方法，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。 什么是水平思考法？ 又称戴勃诺理论，强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。 第五章：广告表现战略 第二十八页，共四十二页。 简述USP理论及其主张 USP即“独特的销售主张”，1961年美国广告学家罗瑟·瑞夫斯提出。主要内容有： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 第五章：广告表现战略 第二十九页，共四十二页。 什么是BI理论？ 即“品牌形象”理论，通过将某一品牌赋予特别的形象，并进行长期固定的广告宣传，从而在目标受众心目中形成对该品牌的特殊印象。美国著名广告大师大卫·奥格威提出。 第五章：广告表现战略 第三十页，共四十二页。 合肥师范学院中文系 广告学概论总复习 Advertising 第一页，共四十二页。 第一章：广告概述 什么是广告？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的构成要素有哪些？ 信源（广告主、广告公司）、广告信息、广告媒介、广告信宿（广告受众） 第二页，共四十二页。 广告的分类： 按诉求方式：理性诉求、感性诉求 按广告目的：推销商品、树立形象、建立观念。 按广告传播区