基于消费者心理的国内奢侈品营销策略研究解析.ppt

* * * * * * * * * * * 基于消费者心理的奢侈品中国本土化营销策略研究 营销11204班 冷佳慧 指导老师：田文迪 CONTENTS PART 1 引言 PART 2 我国奢侈品市场现状 PART 3 我国消费者奢侈品消费心理 PART 4 奢侈品营销策略 PART 5 奢侈品营销策略存在的问题 PART 6 针对营销策略存在问题的对策 1、研究背景 众所周知，从全球经济的飞速发展来看，奢侈文化已经成为不容忽视的新的力量，是经济的新的增长极点。年轻人追求时尚与形象，个性与自我，成功人士追求有品位的消费，这些逐渐成为现代消费者的消费特点。在我们国家改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，西方经济与本土融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品也渗透进入中国市场，并成为众多消费者所接受和追捧的对象。因此，奢侈品在中国本土化营销战略研究对于中国经济的发展具有重要作用。 一、引言 2、意义 中国企业仍然不懂如何经营奢侈品，如何进行有效的营销，尤其是不知道如何建立和运营一个奢侈品牌，如何给予的文化内涵豪华我们只能眼睁睁看着外国企业抢占中国市场，他们无法做出更多贡献。因此，对奢侈品中国本土化市场的现状和发展趋势进行系统分析，探讨消费者心理特征及影响因素，为指导奢侈品中国本土化营销和推动本土品牌奢侈品发展是非常重要和迫切的现实意义。 二、我国奢侈品市场现状 随着我国经济水平和人均国民收入的不断提高，中国消费者对高端奢侈品的逐渐认识进而开始接受，其消费需求也在不断地增加，中国奢侈品市场的消费市场潜力巨大。根据前瞻产业研究院提供的《2016-2021年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》指出，虽说中国消费者在全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的46%，成为全球最大的奢侈品消费人群，但是就从目前的国内消费形式来看并不容乐观，其中，2014年国内奢侈品消费额就减少250亿元，同比下降11%。 从日常生活消费来看，消费者越来越青睐于品质卓越、时尚大方、节能环保的中高端产品。从汽车消费来看，我国排名前十的豪华汽车品牌中，最低也有15%的增长率。另一方面，高端消费人群特别是大众高端消费人群正逐渐年轻化，很多奢侈品消费者开始集中于40岁以下的年轻人群。 03 炫耀心理 02 追求优越感，满足虚荣心 01 做生意要讲排场 04 攀比消费心理 05 模仿性消费心理 06 情绪性消费心理 三、我国消费者奢侈品消费心理 01 培育品牌和原产地知名度 02 制造距离感和差异化营销 03 文化为本，培养奢侈品的文化历史氛围 04 满足消费者的虚荣心 05 利用好时机，推动节日奢侈消费 06 合适的名人代言 四、奢侈品营销策略 1 奢侈品文化历史不足 奢侈品牌需要较长时间的发展，综观国外大部分奢侈品牌，我国上世纪 70 年代之前，绝大部分消费者的奢侈品的消费能力很低，另一方面，中国人过于崇尚国外的奢侈品牌，缺乏奢侈品本土品牌消费意识。很不利于对于本土奢侈品牌的资本积累和长足发展。 3 缺乏综合营销能力 与奢侈品发达国家相比较，我国的奢侈品行业发展还处于初步发展的阶段，企业规模普遍偏小，没有达到发达国家的水平，因此综合营销能力的欠缺也是很正常的。另外，行业集中度低，地区较分散，与其他国家的差距还很大。 五、奢侈品营销策略存在的问题 2 企业缺乏品牌经营意识，品类过于单一 营销策略中我提到了注重培育品牌知名度，强调原产地的重要性，但现实的情况是大多数公司都相当缺乏品牌经营意识。企业过于追求短期利益，对于培育知名品牌的动力不足，也与国家在这方面的奖励措施有关系，这对于中国奢侈品市场营销的策略也是一个挑战。 * * * * * * * * * * *