叶茂中的营销诊断方法(转帖).doc

叶茂中的营销诊断方法（转帖） ■ 营销诊断的内容包括三个方面：单个的企业是社会经济机体的细胞，它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和制约。主要包括：A、 消费者；B、资源供应者；C、市场营销中介；D、竞争者；E、公众舆论。包括产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务，等等。包括销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销售人员技能等。市场调研的内容主要包括：A、 行业发展状况及趋势B、 明确竞争对手、了解竞争品牌的营销状况C、 不同角度看市场D、 企业SWOT分析A、 消费者的习惯购买地点B、 购买用途C、 购买频率D、 消费者对产品的消费形态E、 对产品性能的认知F、 对产品使用寿命的认知G、 消费者购买心理H、 影响消费者购买决定的因素I、 消费者信息来源途径A、 品牌知名度B、 品牌美誉度C、 品牌满意度D、 品牌忠诚度E、 品牌联想及品牌形象F、 各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势G、 消费者对品牌选择及其原因A、 产品利益点调研B、 产品品质调研C、 产品包装调研：形态、材质、设计、色彩、款式D、 系列产品调研E、 消费者对产品满意度调研F、 产品售后服务调研G、 消费者对产品的希望六、 价格调研A、 现行价格：对现行价格的接受程度B、 心理价位：寻找最具有市场机会的价格定位空隙C、 最高价格：测试消费者对产品的最高价格承受能力D、 价格敏感性测试：对将要实行的价格调整进行敏感性测试E、 价格分档：寻找适合的价格分档水平A、 广告记忆率及广告记忆B、 广告到达率C、 广告评价D、 广告诉求与记忆点比较A、 产品通路结构B、 通路促销C、 零售终端调研（视觉形象、销售人员等）D、 促销活动测试与评价E、 媒介消费心理与消费习惯。 套用中医的诊断手法，也就是望、闻、问、切，再加上一个思。：用眼睛观看，深入企业内部和市场一线，看清楚企业与市场；：调动嗅觉功能，帮助观察企业与市场的异象与异动；：透过表象，去挖掘更深层次的真相与缘由；：接触企业与市场，感觉事物发展的律动，把握历史、现在与未来的动态趋势；：对望、闻、问、切得来的资讯进行综合的分析与思辨，得出结论，并给出方向性的建议。事实上，在营销诊断的时候，望、闻、问、切、思是同时进行的，必须调动全方位的感官给予支持。 提案之前，必须花大力气去做准备，做调研。重要的是提案之前公司内部已经提案无数次了。背后的辛水才是台前自信的来源，只有这样才不会因为客户的不认可而动摇自己的信心。叶茂中说，过分强调提案的技巧是可耻的。他曾看过许多其他公司关于提案技巧的书籍，在他眼里那些都是狗屎。他让自己的员工放弃一切提案的技巧，重要的是能给客户多少解决问题的方案，永远都是方案。不管用什么办法提案，方案好就一定能通过，如果背后没有付出汗水去做调研和准备工作，没有做出好的解决方案，所有的提案技巧都是狗屎，相反是令人可耻的。叶茂中本人去提案时喜欢直奔主题，不会强调技巧，主题是最重要的，生命是浪费不起的。他经常在餐桌上提案，经常不带任何文件去提案，经常不带投影仪去提案，这说明提案不是以技巧为命根子，而是以解决方案为命根子。过多的强调技巧是对客户极大的不尊重，是在蒙蔽客户。狼在看中一个目标时，会迅速而准确的出击，一口就咬住对方的要害，立刻令其毙命。记得有一次做伊利高钙奶粉提案，由于匆忙，他没来得及带投影仪，只打了一份稿件就去了，客户等叶茂中提案完毕之后说：“以前国际公司来提案都带着先进的设备，一个创意能讲两个多小时，而你只用十分钟就讲完了，你没带任何工具，显然很不会包装自己啊！……”叶茂中反驳到：“你们是想要过程还是想要结果？是想要提案的技巧还是解决问题的方案？……”叶茂中公司在服务客户方面与国际公司有很多相同之处，相信科学的数据，科学的运作流程：调研、诊断、策划、创意……，但更注重服务的本土化，每个方案背后都隐藏着策略。他们服务的最大特点就是灵活性，贴着中国企业的需要做方案，能给企业迅速带来销量的增长、品牌的提升。帮助企业成长的方式有很多，但一定要找到最好的，所以叶茂中公司服务的方式就是招无定式，企业需要什么样的服务，他们就提供什么样的服务。广告是先做对后做好，创意的好坏先看是否符合广告策略，客户不需要策划方案，永远都是需要解决问题的方案。不能用一成不变的教条方法，需要灵活运用，收放自如。叶茂中对广告行业的定义是：广告人是帮助客户发现问题并解决问题的人。广告公司就是雇佣军，谁雇佣我我就为谁卖命，帮他咬死竞争对手，市场就是江湖，江湖就有江湖的规矩，叶茂中