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建立品牌—品牌命名及标志 案例：Lux（露丝）—近乎完美的品牌名称 1、命名成功带来产品销售成功 2、全面符合五大标准 3、有力的传播 案例：“爽歪歪”有错吗？错在何处？ 第四题：建立品牌—品牌命名及标志 案例：谷歌（Google）的起名过程 历经四年（2006年4月12日在北京） 找出“G”“K”开头的汉字，排列组合 反对与支持的PK网站 第四题：建立品牌—品牌命名及标志 选择标准 品牌名称 品牌各种标志 包装 第四题：建立品牌—品牌命名及标志 一、选择标准 品牌的表象性因素包括品牌名称、图标、声音、广告语、广告曲、包装等。总体而言，选择品牌各种表象性因素有6条标准： 1.可记忆性（容易识别、容易回想） 2.有含义性（描述性、说服性、趣味性、联想性） 3.可爱性（富有乐趣、视觉和听觉形象、美学乐趣） 4.可转换性（产品门类内/间、地域和文化界限间） 5.可适应性（灵活、可更新） 6.可保护性（法律角度、竞争角度） 第四题：建立品牌—品牌命名及标志 二、品牌名称 品牌名称也许是所有品牌要素中最核心的内容。说得更理想一点，一个品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等有定位性的说明，有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换，含义持久，在法律和竞争上都能获得强有力的保护。 第四题：建立品牌—品牌命名及标志 1.品牌名称的地位 品牌成功的一半——很重要但没有必要神化它（讲授者观点）（许多人认可，但也有人完全反对）； 集表象与表意于一体（尤其是联想）； 得到一个好的品牌名称难度很大； 切不可轻易为之。 第四题：建立品牌—品牌命名及标志 《品牌营销》关于品牌名称作用观点： 品牌名称是品牌重要的信息之一，它提供了该品牌最基本的核心要素。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价，只要一提到某一品牌名称，人们就很快对该品牌所代表的产品、质量、技术、售后服务有一个总的概念。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且会长期影响人们的看法。 第四题：建立品牌—品牌命名及标志 品牌名称能为品牌的创立起到多方面的作用： 能吸引人们的注意和兴趣； 能提升商品档次和品位； 能提升企业形象； 便于塑造品牌形象； 节省产品或品牌的推广费用； 能让品牌资产迅速增加。 第四题：建立品牌—品牌命名及标志 2.命名原则 第一，简明朴实并易读易写 便于消费者理解与记忆（反例：美特斯邦威）； 易读性便于口头相传； 明确的发音；（以“K”、“P”、“C”、“B”等字母开头的外国品牌，词语简短，发音响亮，易于识记，其中有代表性的有Kodak（柯达）、Parker（派克）、Compaq（康柏）、BudWeiser（百威）等） 注意汉语的谐音、同音等如“马以”—蚂蚁，“吴能”等。 节奏感与愉悦感，讲究平仄与押韵；联想、可口可乐 第四题：建立品牌—品牌命名及标志 第二，亲切熟悉而富有意义 在含义上既可以更具体（所有的事物种类都可以作为名字如人物、地点、动物、鸟类或各种非生物，更适于情感化），也可以更抽象（更适于延伸与转换）； 可以暗示该产品和服务的种类：如《新闻周刊》。以产品类别、特征或用途有着高度描述性的品牌要素，也可能成为一种潜在的限制性因素。 第四题：建立品牌—品牌命名及标志 第三，与众不同独一无二 品牌名称的特色化，实为其与同类产品比较而具备的内在独一性的一种外在表现。 与产品完全不相干的如“苹果”电脑； 实词的奇怪组合如“玩具反斗城”； 索性造出一个新词如“施乐”、“埃克森”等 美的（Midea）海信（HiSence）联想（Lenovo） 第四题：建立品牌—品牌命名及标志 第四，注重联想 《品牌管理》认为：品牌名称实质上能够在消费者心中唤起两种联想：即品牌名称本身（即不论品牌所依附的是什么）引起的联想，和消费者在使用了该品牌后对品牌名称产生的联想。在选择品牌名称时，人们往往会立刻根据那个名称所引发的联想做出喜恶的判断。即使是一个不知名的品牌，最初也会在消费者心中引起某种联想。 品牌名称联想的乔伊斯原则与朱丽时原则 第四题：建立品牌—品牌命名及标志 乔伊斯原则： 柯林斯（Collins）将消费者第一次接触某品牌名称时便蒙生某种联想的现象称为乔伊斯原则。这一原则由英国作家詹姆斯?乔伊斯而得名。该原则认为，词汇的发音就能够激发某些联想。除了发音以外，品牌名称引起的最初联想也与该原则有关。倘若品牌名称选择不当，它所引发的联想要么无关紧要，要么甚至会损害产品的声誉。 根据乔伊斯原则，苹果这一品牌名称，就像袋鼠作为电脑名称一样不适合。但它却成功了。说明两点：一是不能将乔伊斯原则绝对化；二是企业对名称的传播工作举足轻重。苹果公司用这一品