《广告创意》3、策划到创意及流程.ppt

第三章：从策划到创意 经典创意流程 * 广 告 创 意 策划流程 市 场 环 境 分 析 行销背景 市场分析 竞争分析 产品分析 传播分析 促销分析 渠道分析 消费者分析 传 播 战 略 战略课题（SWOT分析）市场战略的拟定 传播战略的拟定 广告策划 表现策略 ` 媒介策略 SP策划 针对经销商 针对消费者 店头企划 PR策划 PR企划 EVENT企划 直销企划 执行以及控制 重点 创意流程 必须明确概念 产品概念 商品概念 表现概念 -销售重点 -定位 -商品概念的拟定 商品概念的拟定 A 广告目的 B 目标市场 D 时代风尚 C 竞争表现 表现概念 基 调 广告语 创 意 表现形式 问题点 机会点 目标群体 产品特点 产品概念 VS 商品概念 产品概念：厂家从技术和生产层面看东西 商品概念：以消费者角度及市场接受性上看东西 番茄汁： 产品概念：保鲜番茄汁，瓶装。 商品概念：早餐饮料-----消费习惯的改变 佐餐饮料-----露露的竞争 日常软饮-----竞争激烈 醒酒饮料-----细分的市场、可以进入 商品概念 VS 表现概念 表现概念：能打动消费者的最核心的利益。 口红卖的不是一种颜色，而是自信心 （美国）Virginia香烟： 产品概念：细长形状的香烟，包装现代感。 商品概念：女性香烟，味道淡。 表现概念：转化为能打动消费者心灵的说辞，要吻合吸 烟女性的“想法和生活观念”。 结合70年代妇女解放运动，创造了“香烟是 妇女解放的标志”、“积极的女性追求自己 的愿望”的表现概念。 广 告 语：女士们，你们的时代来临了。 广告创意的三个阶段 广告主题的提炼 创意过程 创意表现形式 * 广 告 创 意