中国品牌的14个关键词.pdf

中国品牌的 14 个关键词 消费者行为篇 网络 十年前，稚嫩的中国互联网还只有 6 岁，却遭遇着“出生”以来 最大的寒流——美国纳斯达克网络泡沫的破灭，寒流迅速波及中国市 场。但是刚刚触网的消费者则显然没有受到影响，中国网民的人数一 直在呈几何级数的增长。据 CNNIC 的统计，中国网民总数2000 年初 为 890 万，随后几年的数据则直线上升，到 2010 年，人数已高达 4.2 亿（差不多每三个中国人中就有一个是网民），十年间增长了近 50 倍。 十年间，中国人对网络的态度从陌生到离不开，已深深地嵌入了 中国人的生活之中，深刻地影响着人们的消费行为，成就了新的生活 方式。人们通过网络沟通、收集信息、购物，上当当买书、上京东商 城买电器、上凡客买服饰、到阿里巴巴网开店；通过网络寻找购买信 息、交换购买情报和交流购物心得，等等，数字化生存已悄然融入到 人们真实的生活之中。 奢侈 奢侈消费的爆发是中国社会有闲阶层崛起的标志。 1 十年间，中国经济迅速增长；十年间，一部分人先富起来了；十 年间，社会分层悄然完成。中国社会出现了凡勃伦所言的有闲阶层， 他们通过顶级品牌来装点自己，通过一掷千金的奢侈来证明自己，通 过拥有普通人无法拥有的东西来炫耀自己。他们已成为西方奢侈品牌 眼中的金矿，吸引着奢侈品牌来中国淘金，中国一跃成为世界上最大 的奢侈品消费市场之一。 山寨 在一部分人先富起来的同时，更多的人并未同步富裕，他们也羡 慕品牌、注重品质、追求时尚、顺应潮流，但苦于囊中羞涩，于是山 寨文化应运而生，山寨产品遍地开花，如山寨手机、山寨电脑、山寨 汽车、山寨服饰、山寨电器、山寨品牌、山寨春晚、山寨名人等。而 山寨现象背后的山寨精神则饱受争议，有人把山寨精神称为“弱者的 不屈不挠的进取精神”，视其为“伟大的草根代言行动”，有人则把它 视为“流氓精神”、“痞子精神”、“文化堕落的另一重表征”。但不管 如何评价，山寨已成为平民的一种生存方式和消费模式，也是社会对 炫耀性消费的一种挪迂。 族群 2 十年间，新的社会族群得以形成。 经济分化、社会分层、价值多元化导致了新的族群的层出不穷。 十年来，中国社会涌现了名目繁多的消费族群：从新人类到新新人类， 从 70 后到 80 后再到 90 后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴再到 发票奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等等。新的族群体现的往往是 新的生活方式和新的视野，同时也意味着新的市场机会新的消费行 为。 族群兴起的同时，是传统的以区域为特征的消费行为差异的淡 化。新经济时代人们工作方式、工作地点、姻亲关系的变化导致了民 族的融合，从而加速了区域消费差异的解体。 信用消费 十年间，“按揭”这个新鲜的、与中国人传统的保守消费相对立 的泊来词大行其道，按揭体现着中国人信用消费的觉醒与狂躁，标志 着中国财富观念的变迁和新的消费模式的形成。在狂热的按揭观念下 催生了中国房地产的泡沫，加速了中国社会财富的再分配，也加剧了 人们对社会不公的恐惧和对通过劳动致富的金科玉律的怀疑，人们怀 着狂躁的心情和赌徒的贪婪和恐惧面对经济大潮的起落而不知的措。 3 品牌篇 曾几何时，我们对西方的科学技术和制造工艺只能在仰望中羡 慕，但不知不觉中我们成了“制造大国”，成为“世界工厂”，在短暂 的自我满足后，突然觉得这朝思暮想的成就竟让人感到如此沉重，拥 有自己的国际品牌已成为中国企业最奢侈的梦想。从 OEM 到 ODM 到 OBM，三个字母的距离竟然如此漫长。 跨国公司凭借着强势品牌在中国攻城掠地，在攫取超额利润的同 时，也教会了中国人品牌的意义与力量。品牌不再是一个简单的标志 和商标符号，而是我们消费的意义的浓缩、是企业的无形资产、是市 场竞争的倚天剑和屠龙刀！ 于是消费者的品牌意识被唤醒，企业家的品牌意识被唤醒，国家 和区域的品牌意识也被唤醒。于是，品牌大战在中国市场正式拉开帷 幕。十年来，品牌大