广告策划的内容与步骤概述.pptx

广告策划的内容与步骤;广告策划的内容与步骤;广告策划的原则;;德芙巧克力广告语“牛奶香浓，丝般感受”。;;2.系统性原则;可口可乐各时期的广告主题;可口可乐平面广告;;;CompanyLogo;力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划;力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划;CompanyLogo;创新性

第一，对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处，在广告全局规划和各广告环节都有自己的特色，而不是照搬或模仿别人成功的广告运动。

第二，广告创意要出新。

第三，广告表现手法要新颖，广告词、广告文案语言、广告画面或广告版面设计都应力求具有新的艺术构思、新的格调和新的形式。

;广告策划的新;广告创意的新;例：洗洁精

雕牌：“会唱歌的盘子”—影响和感染享受生活

型的女性

奇强：儿子和爸爸对话—影响和感染三口之家

的女性

立白：“夫人的手要紧”—新婚家庭，且有很高

生活情趣的女性

;广告表现手法的新;“盖中盖”的广告;“小护士”的广告;银狮奖广告作品——网上拍卖;2006年3月5日，中国社科院新闻与传播研究所发布的一项研究显示，电视广告中存在着过分突出女性性特征的现象，主持这项研究的张祺副研究员说，这样的研究结论说明我国电视广告中存在着性别歧视问题。

张祺介绍说，研究抽取了北京、上海、广州、沈阳和兰州五地的10家电视台的4935条广告样本，又采取等距抽样的方法，从中获得了999条广告样本。在研究样本中，青年女主角占83.1%。而且从外观上看，女主角“理想”外观比例占81.8%。相比之下，青年男主角只占61.6%，而且“理想”外观比例为51.0%。研究中，外观的指标限定为相貌和身材。26.4%的女主角衣着突出了身体的性特征，而男主角则为4.1%。在出现女主角的广告中有63.5%的特写镜头，而在出现男主角的广告中则仅为26.2%。;2005十大性别歧视广告之三;太太美容口服液

广告中强化了“女性是附属的性别”这一观念，在两性关系中，女性处于明显的弱势地位。同时强调女性依赖美丽的外貌建立自信。广告过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖。

玉兰油莹润美白沐浴乳

除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，某些镜头中的动作也显得过于挑逗，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。;为什么女性更受广告主青睐？

现代广告中是否存在对女性的性别歧视？;广告中的女性诉求;广告中女性形象的误区;讨论二：明星广告，何去何从;陈小艺代言三精广告被叫停;虚假明星广告屡见不鲜;我国明星广告相关法律法规欠缺;国外明星广告法规借鉴——美国;国外明星广告法规借鉴——日本;国外明星广告法规借鉴——欧洲;国外明星广告法规借鉴——英国;广告策划与其他学科的关系;广告策划与心理学的关系;广告说服的心理实质;态度的三种成分;认知成分：;

;

;态度的特性：;

;

;态度与行为的经典研究;有趣的研究结果;三、指向广告的态度模型;带有性暗示的广告，可能引起公众对广告表现方式的批评，以至于从广告中获得负面的情感，否定广告。但是，却不一定否定广告中的产品信息，也不一定伤害到对品牌的态度。这也成为一些争议广告效果的原因。;这样的面包广告会影响人们对面包质量的评价吗？——反感和争议是指向广告本身的，而不一定波及产品和品牌。;广告建立产品与消费者的联系;海飞丝——产品属性：专业去屑;利益承诺：去屑不伤发，秀发更出众;消费者价值：成功与品位;消费者态度改变包括两个含义：;态度改变的两种形式：;否定中性肯定;看看乞丐的说服策略;说服的主要途径;说服的主要途径;高精细化;传播

（信息源、

信息、渠道）;广告：“去黑眼圈的面膜”，利用有趣的类比展示产品的使用功效，提供有说服力的事实。;动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比——哪个更值得拥有？;三、影响说服效果的因素;(一)传递者对态度改变的影响;权威性：;演员为电脑产品代言有权威性吗？;濮存昕的广告问题出在哪里？;可靠性：;吸引力：;

;

;（二）传播特征对态度改变的影响;信息的相差效果：;人每天应有的睡眠时间;（2） 信息的情绪效果：;恐怖的车祸;恐怖恶心的洗手液广告;恐惧信息的传播要注意：;（3） 信息的组织效果：;日本美津浓运动内衣的广告;（三）目标靶特性的影响;说服邻居不要碰自己的新车;例：说服顾客来看电影