基于网络口碑的饮食类非遗产品营销策略研究_.pdf

摘要

依托于传统制作工艺形成的饮食类非遗产品不仅体现出浓厚的地方特色、承载

着人们的记忆与情怀，还承担了促进社会经济发展的重要作用。然而目前饮食类非

遗在现代市场环境中，存在着品牌边缘化、影响力弱化、创新性不足等问题。近年

来，随着电商行业快速崛起，饮食类非遗产品的电商化发展不仅加快了饮食类非遗

产品生产与消费的循环，也为饮食类非遗技艺的保护和传承提供了良性循环。同时，

促进饮食类非遗产品的电商化发展，要在营销模式上赋予网络基因。而网络口碑在

促进非遗产品网络营销方面具有重要的作用。因此本文聚焦于饮食类非遗产品的网

络口碑，挖掘出消费者购买意愿的影响因素，探索新型饮食类非遗产品网络营销路

径。

本文基于7Ps营销理论和文化认同理论，以五种代表性饮食类非遗产品为研究

对象，通过分析饮食类非遗产品在京东商城的在线评论文本，得出相应的营销对策

与建议，为饮食类非遗制作技艺的保护和发展提供新的思路。首先，梳理国家级非

遗名录中的饮食制作技艺类非遗，综合文献研究、田野调查等方式，选取四川泸州

老窖酒传统酿制技艺、吴裕泰茉莉花茶制作技艺、全聚德挂炉烤鸭制作技艺、五芳

斋粽子制作技艺、蔡林记热干面制作技艺为代表的饮食制作技艺类非遗作为研究对

象。其次，爬取五种非遗产品在京东平台的评论文本，对23873条评论文本进行分

词及词性标注、词频词云分析、情感分析、社会语义网络分析，找出其网络口碑的

核心，发现消费者对饮食类非遗产品的正向口碑评价居多，消费者的网络口碑传播

重点集中在产品味道、价格制定、包装设计、物流服务、品牌文化等维度。最终本

文根据7Ps营销理论提出产品融合非遗元素，保护传承正宗味道；价格定位合理规

范，政府加强价值管理；渠道拓展多线并行，多方协同拓宽市场；促销手段推陈出

新，多线产品满足需求；人员沟通便捷高效，政府优化沟通机制；有形展示美观实

用，体现品牌文化内涵；过程体验契合用户，健全配套物流服务的网络营销优化对

策，为饮食类非遗产品的传承与发展提供参考借鉴。

关键词：网络口碑；饮食类非遗；营销策略；7Ps营销理论

I

Abstract

Cateringnon-heritageproductsrelyingontraditionalproductiontechniquesnotonly

reflectstronglocalcharacteristicsandcarrypeoplesmemoriesandfeelings,butalsoplay

animportantroleinpromotingsocialandeconomicdevelopment.However,atpresent,

inthemodernmarketenvironment,thereareproblemssuchasbrandmarginalization,

weakeninginfluence,andlackofinnovation.Inrecentyears,withtherapidriseofthe

e-commerceindustry,thee-commercedevelopmentofdietarynon-heritageproductshas

notonlyacceleratedthecycleofproductionandconsumptionofdietarynon-heritage

products,butalsoprovidedavirtuouscyclefortheprotectionandinheritanceofdietary

non-heritageskills.Atthesametime,topromotethedevelopmentofe-commerceof

dietarynon-heritageproducts,itisnecessarytoendowthemarketingmodewithnetwork