现场促销方案计划资料.doc

HYPERLINK / 江苏经贸职业技术学院 HYPERLINK PAGE 1 - HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK / 江苏经贸职业技术学院 HYPERLINK HYPERLINK HYPERLINK 霸王洗发水 霸王洗发水 中药养发文化推广节 HYPERLINK / HYPERLINK / 江苏经贸职业技术学院 ( HYPERLINK )二0一0年六月十五号 目录 市场背景 ………………………………………………… （2） SWOT分析 ……………………………………………… （2） 促销目标 ………………………………………………… （3） 促销定位 ………………………………………………… （4） 促销主题 ………………………………………………… （4） 促销活动方案 …………………………………………… （5） 促销传播方式 …………………………………………… （6） 促销预算 ………………………………………………… （7） 促销效果展望 …………………………………………… （8） 市场背景 □ 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP（独特的销售主张）来稳定占有的细分市场，并通过丰富产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。 □ 宝洁、联合利华在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其在时尚专业的角度，已经深入人心。 □ 许多国际名牌的化妆品由于含有违禁成份被暴光后，众多的消费者对于纯化工的日用品产生了越来越多的不信任感，这时中药养护概念的提出迎合了广大消费者回归天然的需求，也使霸王走上了一条差异化竞争的成长之路，并引领了中药日化的消费潮流。 □ 霸王洗发水的USP：打破传统的纯化工日用品，宣传中药养发的魅力，为追求生活品质的现代人带来全新的、天然的、健康的养发之道。 SWOT分析 □ 优势分析： 霸王品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为本次促销提供强有力的推广力度。 霸王已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 □ 劣势分析： 中药养发概念，消费者对其功效了解不多。 价位属中高档（200ML，20左右），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。 宝洁、联合利华忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对霸王产品产生试用的欲望。 □ 机会点： 目前尚未有竞争品牌进入中药养发的领域，亦未有天然的、健康的养发之道等相似USP上，进行细分目标群竞争。 盛夏即到很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。 □ 威胁： 正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此亦将对霸王促销构成威胁。 2. 多种品牌的新产品入市，将对霸王带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使霸王失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。 促销目标 □ 让目标消费群在最短的时间内认知霸王产品的功能、效果，扩大产品知名度 □ 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者 □ 提高现场售点的产品的销量（霸王品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期） 促销定位 □ 时间：8月16日 □ 地点：在南京市场选取15家卖场 □ 对象： 1. 重点目标消费群： “ 30 — 40岁的中年男性 ” 2. 辅助目标消费群： “ 18 — 30 岁的青年男性 ” □附.目标消费群特点： 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。 比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。 促销主题 活动主题： 中药养发，带给您全新的、天然的、健康的养发之道。 促销活动方案 活动内容： 免费使用头发鉴定仪器帮顾客检查头发健康状况。 为回馈新老客户，所有霸王系列洗发水均做出相应优惠。 买指定洗发水免费赠送霸王中草药牙膏一支。 时间进度表： 时间 阶段 工作内容 落实责任人 备注 7月8日| 8月15日 准备阶段 确定促销方案、签订合同 海洋组、霸王集团 合同书 卖场的堆位或货架、门外场地的公关 霸王集团 确定意向 卖场促销协议的签订 霸王集团 协议书备案 卖场促销物料制作完成（充气拱廊、促销台、促销奖品等） 霸王集团 促销小姐招聘 海洋组 工资由霸王集团支付 宣传单页、明星画像、POP完稿确定