论饮料市场差异化营销.doc

论饮料市场差异化营销 时 间：2013年5月2号目 录 :我国饮料市场概况.............................................................(1) 饮料行业现行总体态势分析...................................................（1） 二、我国饮料行业现行的市场结构与市场特征...............................（1） （一）我国饮料市场的优势及机会..............................................（2） （二）我国饮料市场的劣势及威胁..............................................（3） ：差异化营销分析...........................................................（4） 一、产品差异化...........................................................................（4） 二、形象差异化............................................................................（6） 三、服务差异化............................................................................（7） 四、差异化带来的弊端缺点及失败的原..........................................（7） 第三章：饮料市场差异化代表性案例分析..............................（8） 一、成功的差异化案例分析...........................................................（8） （一）碳酸型饮料——可口可乐...................................................（8） （二）果汁型饮料——农夫果园..................................................（12） （三）凉茶型饮料——加多宝......................................................（15） 二、失败的差异化案例分析............................................................（19） （一）茶饮料——东方树叶..........................................................（19）:我国饮料市场概况 一、饮料行业现行总体态势分析 2000年以来，饮料行业（包括碳酸饮料制造、果菜汁及果菜汁饮料制造、功能性饮料制造、含乳饮料和植物蛋白饮料制造、茶饮料制造及其他饮料制造）强劲增长。根据国家统计局数据（如下图），2000年行业总产量为1490.8万吨，至2011年已突破亿万吨关口，达到1.2亿吨。行业总产量在12年间增长了近7倍，年均增长率高达20.7%，远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。 我国饮料行业现行的市场结构与市场特征 国家统计局中国行业企业信息发布中心日前发布的2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告数据显示，我国饮料市场占有率差异明显，民族品牌势头强劲。 从品类结构看，不同市场、不同区域的竞争程度差异明显，罐装饮料市场前四强份额最低，凉茶市场前四强份额最高。饮用水市场，销量前四位品牌为农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露，份额分别为34.8%、16.1%、14.3%、4.7%,四强合计市场份额达到69.9%. 罐装饮料市场，加多宝、可口可乐、露露、椰树占据销量前四位，市场份额分别为11.1%、10.3%、10.0%、8.0%,四大品牌占据39.4%的市场份额。 果汁饮料市场，康师傅、美汁源、统一、椰树占据市场销量前四位，市场份额分别为22.1%、18.8%、13.3%、11.1%,四大品牌共获得65.3%的市场份额。 凉茶市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的86.7%.其中，销量第一的加多宝凉茶遥遥领先，市场占有率达73.0%. 碳酸饮料市场，可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达占