企业微博顾客感知价值及行为意愿的关系的研究.doc

企业微博顾客感知价值及行为意愿的关系的研究 　　内容摘要：本文采用结构方程模型的方法，通过构建企业微博顾客感知价值体系及行为意愿模型，在调研数据的基础上展开实证分析，探讨企业微博顾客的感知价值、互动意愿及品牌购买意愿，并得出相关结论，以期为企业微博营销提供合理建议。 　　关键词：企业微博 顾客感知价值 行为意愿 　　作为新一代网络社会化媒体的代表，“微博”已经成为了网络用户表达意见和获取信息的重要平台。根据2013年1月中国互联网信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》：截至2012年年底，我国微博用户已达到3.09亿，网民使用率为54.7%。随着微博用户数量的剧增，越来越多的企业也意识到了微博的重要性，纷纷开通企业微博。截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个。企业微博已经成为企业宣传经营理念、提高品牌知名度、推广新产品、维系客户关系的全新手段，也是继门户网站、社区网站、社交网站之后，企业营销关注和挖掘的重点。 　　相关理论概述 　　（一）微博营销 　　微博营销是一种新型的网络营销模式，具有低成本、及时性、互动性、影响范围广等特点。早期国内关于微博营销的研究以内容分析和理论分析为主，主要表现在对微博营销价值、营销策略、盈利模式及所面临挑战等的探讨。随着研究的深入，部分学者开始尝试实证方法，但总体来说仍然较少。王霞（2013）采用多水平回顾模型探究了企业微博营销中的品牌曝光度和网络口碑的关系。企业微博不仅仅是发布企业品牌信息那么简单，还需积极与消费者互动。某种意义上而言，消费者与企业微博互动是一种体验行为，在此过程中所获得的感知价值是其关注的重点，因此本文从顾客感知价值出发，采用实证研究方法，探讨企业微博顾客感知价值及其行为意愿。 　　（二）顾客感知价值与行为意愿 　　顾客感知价值一直是企业和学者的关注焦点，它被誉为企业获得竞争优势的新源泉。不同行业的顾客感知价值维度不尽相同。Petrckti（2002）将服务感知价值划分为质量、货币价格、行为价值、情感回应和声望四个维度。韩国学者金立印（2007）以虚拟品牌社群作为研究对象，将其感知价值划分为财务价值、社交价值、信息价值、形象价值和娱乐价值五个维度。 　　学者常常将顾客感知价值和行为意愿联系在一起，研究两者的关系。营销学中“行为意愿”主要包括顾客的购买意向，口碑传播等（史有春、刘春林，2005）。企业微博用户的参与行为包括评论、转发、推荐他人关注、参与话题等，学术界上通常将这些行为统称为“微博互动”。企业微博虽不直接导致购买行为，但通过企业微博，消费者可以了解到品牌、产品的相关信息，增强与品牌的情感，从而提高品牌的购买意愿。因此，本文所探讨的行为意向主要包括互动意愿和品牌购买意愿。 　　研究方案设计 　　（一）研究假设及模型构建 　　1.企业微博顾客感知价值维度。目前国内对微博顾客感知价值研究较少，对企业微博的顾客感知价值研究尚属空白。企业微博是将品牌引入到社交网络这一平台上来，具有社交网络和品牌社群的双重属性。根据虚拟品牌社群的定义，笔者认为企业微博与虚拟品牌社群存在很强相似性。本文参考前人关于顾客感知价值体系的理论成果，尤其是社交网络、虚拟品牌社群的感知价值体系，初步提出假设1。 　　H1：企业微博顾客感知价值包括财务价值、信息价值、社交价值、娱乐价值、形象价值五个维度。 　　其中，财务价值是通过企业微博顾客所获得的价格折扣和优惠；信息价值指提供的与品牌、产品和服务相关的有用信息；社交价值指顾客构建网络人际关系、交流情感方面的价值；娱乐价值指通过微博互动所获得的乐趣；形象价值指顾客所感受企业及其他粉丝的认可和尊重。 　　2.企业微博顾客感知价值与其行为意愿关系。根据互动对象的不同，微博互动又可划分为内容互动和人际互动，前者是指微博用户对于微博信息的参与程度，后者是指微博平台上不同用户之间的沟通交流。王娟（2010）发现微博用户的使用动机主要包括记录、获取信息、公开表达、便捷性、娱乐消遣、习惯与陪伴、社会交往等。对于消费者而言，关注企业微博的另外一个原因还包括获得价格折扣和优惠。根据需求满足理论，消费者对企业微博的感知价值越大，其互动的意愿就会越强烈。因此本文提出假设2和假设3。 　　H2：企业微博顾客所感知的财务价值（2a）＼ 信息价值（2b）＼形象价值（2c）＼娱乐价值（2d）＼社交价值（2e）越高，其人际互动意愿越强。 　　H3：企业微博顾客所感知的财务价值（3a）＼ 信息价值（3b）＼形象价值（3c）＼娱乐价值（3d）＼社交价值（3e）越高，其内容互动意愿越强。 　　内容互动和人际互动并非完全独立。陆琪男（2011）发现内容互动和人际互动间的相关关系突出表