零售电商关系营销对线上消费者忠诚度的影响研究-企业管理专业论文.docx

独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得安徽大学或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：／鸯三 签字日期： 伊f厂年岁月7日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解安徽大学有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权安徽大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：夕鎏云 导臌：孱叼 签字日期：印∥年!月刃Et 签字魄 劢厂年多月刃日 万方数据 摘要进入21世纪之后，随着互联网应用的不断深化，我国的互联网经济也在加 摘要 进入21世纪之后，随着互联网应用的不断深化，我国的互联网经济也在加 速推进。电子商务如雨后春笋般繁荣起来，互联网零售行业也在逐渐发展壮大。 一号店、淘宝、京东、唯品会等购物网站相互竞争，但却促进了整个互联网经济 的繁荣。对于零售电商而言，互联网是一把双刃剑，它给企业带来大量客流的同 时，客户群又极易流失。因此，锁定顾客最为重要的经营手段之一就是对线上消 费者的网络营销。 基于以上现状，本文考察和阅读了大量相关文献，总结发现，在理论上，企 业网络营销的研究尚未形成完整体系，传统市场营销理论仍然是其研究基础，而 关系营销又成为企业网络营销的一个重要组成部分。由于顾客的购买及重复购买 是零售电商生存发展的关键因素，因此其网络营销正面面向线上消费者，零售电 商对顾客的关系营销成为影响电商生存和发展的重要手段之一。这也是选取关系 营销理论作为研究基础的关键原因。随着经济市场的不断成熟和企业之间竞争愈 加激烈，2001年，Schultz提出了全新的4R营销组合理论，以期促进企业与消 费者之间实现双赢。它全面阐述了企业应该从哪些方面保持与顾客的互动和关 系，1998年，Duncan·watts和S订ogatz提出了小世界网络模型，两者共同为零售 电商关系营销提供了理论基础。 在本文的定性研究部分，采取的是文献整理的方式，对网络营销、关系营销、 4R营销组合理论以及消费者忠诚度等关键理论进行资料的搜集，发现现有文献 中针对网络营销的研究多侧重于策略和模式研究，关于电商网络营销与消费者态 度之间关系的研究较少。本文通过梳理相关文献，并结合网络购物特性，通过分 析一号店网上超市的关系营销手段，明确了零售电商关系营销的四个维度：顾客 关联、服务反应、情感联系和利益回报，同时确定了消费者忠诚度的三个部分， 即重复购买、交叉购买和顾客推荐意向。 本文采取实证研究的方式来验证零售电商关系营销与线上消费者忠诚度之 间的关系。首先对200多位在校大学生和年轻白领进行间卷调查，并获得192 份有效数据，使用Excel和SPSS 1 9．0软件对数据进行整理和验证。研究结果显 示：零售电商加强顾客关联对线上消费者忠诚度存在显著的正向影响；零售电商 万方数据 提高反应能力对线上消费者忠诚度存在十分显著的正向相关性；零售电商加深情 提高反应能力对线上消费者忠诚度存在十分显著的正向相关性；零售电商加深情 感联系对线上消费者忠诚度存在正向影响；零售电商提供利益回报与线上消费者 忠诚度显著正向相关。因此，零售电商关系营销对线上消费者忠诚度有显著的正 向影响。 最后，在本研究的基础上，针对零售电商如何通过关系营销提高消费者忠诚 度，结合在研究中的定性分析提出以下四方面的意见建议：一是零售电商应该做 到定位精准，从而迅速准确锁定目标客户群；二是企业应该多方协同作战，从多 角度多方面提升服务质量；三是通过加强与顾客的关联度，提高顾客转移成本； 四是在交易前后增强顾客互动，通过建立良好关系来带动销售。在文末，本文也 指出了本研究中存在的疏漏之处和以后研究中需要继续改进的工作。 关键词：网络营销、关系营销、4R营销组合、消费者忠诚度 II 万方数据 AbstractIn Abstract In recent years，as the internet applications deepening constantly,our country’S interact economy is also advancing accelerated．Electronic commerce boom bamboo shoots after