浅析Google的商业模式研究.doc

浅析Google的商业模式研究:基于第三方付费营销战略 ??论文关键词：第三方付费营销战略　Google　商业模式?????论文摘要：Google是成功的商业标杆，其商业逻辑具有启发价值。Google的商业模式是“搜索服务免费+广告服务收费”，是基于第三方付费营销战略来设计与构建的。第三方付费营销战略的关键是解决交易第三方的价值来源，顾客资产开发、产权分割的结果是Google提供给第三方的交换价值?????Google是美国斯坦福大学拉里·佩奇和赛吉·布林开发的，基于19%年两人共同提出的PageRank算法的，目前是全球规模最大的互联网搜索引擎。1998年9月，两人成立(Google公司，向外提供搜索引擎技术，1999年9月开通Google搜索网站，2004年8月公司股票在美国纳斯达克股票交易所上市。Google自2000年开始，通过提供AdWords等广告服务来获取主要收人，是互联网发展历史上极为成功的商业标杆，是第三方付费营销战略应用的成功典范，其成功的商业模式值得探究与借鉴。?????一、Google商业模式的基本逻辑:第三方付费?????从历年财务报表来看，Googl。的收人来源为Advertising(广告服务)、Licensing??other(技术许可其它)两项，其中Adsvertising包括Google?Web?Sites?(?AdWords—关键词广告)、Google?Network?Web?Sites(?AdSense一一网站联盟广告)(见表1)。?????再分析Google的收人结构及其变动趋势，Advertising(广告服务)收人占总收人的比例一直在95%以上，远远超过L,icens-ing??other(技术许可其它)收人，是Google的核心收入来源(见表2)。?????Google?AdWords是让广告发布者直接投放广告在Goggle搜索结果页面。当Goggle搜索服务使用者进行关键字搜索时，Ad?Words提供的关联广告会随搜索结果同时展示在搜索结果页面上。Goggle?AdSense是让网站拥有者在自己网站上，展示Googfe提供的与网站内容关联的广告，或利用AdSense向网站用户提供Google搜索服务，并在搜索结果页上展示Google提供的广告。?????从Googl。的收人来源与结构分析，无论AdWord还是Ad-Sense，都是将Google。提供的搜索服务免费，向需要发布广告的客户收费，因为，Google搜索服务使用者中对特定关键词进行搜索的群体，通常就是广告客户的产品或服务的目标市场，而将广告投放到Google及其联盟网站，可以获得更大的广告覆盖范围和效果。?????如果将Google定义为交易第一方，将搜索服务使用者定义为交易第二方，将广告发布者定义为交易第三方，那么，Google的收人来源不是直接交易的第二方，而是间接交易的第三方。由此可以推断出Google的商业模式是“搜索服务免费+广告服务收费”，是基于第三方付费营销战略的。?????二、Google商业模式实现第三方价值的原理?????市场机制中交易关系的形成至少要有两方，我们将供方称为交易第一方，将需求方称为交易第二方，之外的相关方就统称为交易第三方。供方和需求方的交易是通过价值交换进行的，供方提供能够满足需求方的产品，需求方向供方支付费用获得产品。?????但是，有些交易活动在直接进行价值交换的供求双方之外引人了交易第三方，为第一方与第二方之间的交易支付部分或全部费用，借此提升第二方的效用或分摊第一方的成本，这种现象就是“第三方付费”。如果营销战略是引人交易第三方，通过“第三方付费”方式来帮助供方(第一方)承担成本或提高需求方(第二方)效用，就是“第三方付费营销战略”。?????事实上，交易第三方与第一方之间也形成另一组交易关系，交易第一方也就必须向第三方提供能够满足其需要的价值，这是第三方愿意为第一方与第二方的交易付费的激励所在，也是第三方付费营销的核心问题。GooglE的商业模式就是基于第三方付费营销战略来设计与构建的，也必须解决第三方的价值来源问题，采用顾客资产开发、产权分割原理，Google。将搜索结果页面使用权(广告发布)提供给第三方作为交换价值，从而实现第二方免费使用其搜索服务。?????(一)开发Google顾客资产?????根据Google的收人结构及其变动趋势可以判断，Google最初是以搜索技术开发者定位的，用户是需要搜索技术的网站，产品是搜索技术，核心资源是搜索技术，随后改变其定位为互联网搜索服务提供商，用户则是互联网使用者，产品则是互联网搜索服务，核心资源变成顾客资产。?????互联网搜索服务是任何互联网使用者必需的服务功能，庞大的互联网使用者就构成庞