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消费者行为学 一、绪论什么是消费者行为研究消费者行为的意义消费者行为学的产生和发展消费者行为学的科学基础消费者行为学研究范式消费者行为的概念体系 消费者动机与卷入度 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 需要：消费者生理和心理上的匮乏状态。 需要→动机→行为 动机的类型：1.生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）。2.心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）。3.有意动机 营销中重视产品的实用性。 4.无意动机 营销中重视产品的象征性。 消费者动机的特征：动机的不可观察性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性。 三种动机冲突：1.趋近—趋近冲突——强调某一产品的价值和利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更有吸引力。2.趋近—回避冲突——尽可能减少产品带来的不利后果的严重程度。3.回避—回避冲突——尽可能减少产品带来的不利后果的严重程度，或从其他方面进行补偿。如以旧换新等。 动机理论----本能理论：人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，属遗传因素。本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。两个条件：不是通过学习而获得、凡是同一种属性的个体，行为表现模式相同。 动机理论----弗洛伊德理论：心理结构：意识、前意识、潜意识。 动机理论----动因理论：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是由学习而不是由遗传所引起的。 动机理论----唤醒理论：个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻求增高，过则寻求减低。 动机理论----马斯洛需要层次理论 对应行业 对应理论点 广告举例 动机理论----显示性需求理论 成就需求：愿意承担责任，解决某个问题的需求。 亲和需求：在社会情境中，要求与他人亲近的需求。 权力需求：个体希望获得权力，试图影响他人的倾向。 动机理论----麦圭尔的心理动机理论 引起动机的12种需求： 动机的测定：观察法、问询法、投射法、手段-目的分析。 手段—目的分析（P73）：让消费者列举出某种产品或某个品牌所能提供的利益，再列出这些利益提供的好处，如此继续，直到消费者列不出好处为止。 卷入度的概念：消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度。 高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息。 低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列。 卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响。 卷入度差异是相对的。 卷入度对消费者行为的影响： 消费者购买决策 购买决策过程的基本模型：认识问题→搜寻信息→方案评价→购买行为→购买后行为。 常规性问题解决（Routine problem solving）：消费者在了解产品类型和具体品牌的时候，在购买决策过程中所考虑的品牌几乎是固定的。 有限性问题解决（Limited problem solving）：消费者比较了解产品类别方面的知识，但不太了解现在要购买的品牌及特征，未形成品牌偏好。 扩展性问题解决（Extensive problem solving）：消费者不了解某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品和品牌评价标准。 品牌忠诚：一定期间内促使消费者一贯购买行为的对品牌的肯定态度或承诺。非品牌忠诚的购买品牌转换的可能性大。 购买决策的不确定性 知识不确定性：消费者对产品具有哪些功能，这些功能的重要性如何，不同品牌在这些功能上的表现如何存在不确定感。 选择不确定性：消费者对最后选择哪一个品牌存在犹豫和不确定感。 信息来源： 众多研究表明：最容易获得的信息来源是商店。P169 消费者搜寻信息行为对营销实际的影响：1.消费者信息搜寻并不十分积极，因此要多做维持和强化品牌的广告，让消费者通过被动信息流入获得信息。2.消费者在购买决策中信息超负荷后会引发混乱，所以信息量要适当，信息质量要高。3.整合促销手段，提供醒目一致的提取线索。 消费者方案评价模式：1.补偿性决策规则。2.非补偿性决策规则：2.1联结式规则：规定所有评价标准的最低水平。2.2:分离式规则：规定某一个或几个重要评价标准的最低水平。2.3编纂式规则：评价标准按重要性排序，然后逐级比较。2.4排序排除式规则：评价标准按重要性排序，然后规定接受标准，不满足则排除。 无计划购买：事先没有充分购买意图的情况下购买产品的行为。如：单纯冲动购买、提醒冲动购买、建议