辅仁大学体育学系硕士班九十八学年度.doc

輔仁大學體育學系碩士班九十八學年度 第一學期 第三次研究生學術發表會書面 日期 中華民國九十八年十二月九日 地點 積健樓211教室 時間 18：30～……………………………02 盧其瑋 運動電玩應用於運動行銷之探討………………………………24 蘇明莉 壘球……………………38 洪慶懷 足球員運動彩券投注行為之研究…………………………………………………………62 體育系學生對2009年台北聽障奧運奧官方贊助夥伴認知效益之研究─以輔仁大學體育系學生為例 李長勳 輔仁大學 摘要 　　本研究旨在探討企業品牌對2009年台北聽障奧運從事贊助行為後，對體育系學生在贊助效益的認知程度上進行衡量；本研究以輔仁大學體育系學生為研究對象，總計發出388份問卷，有效問卷370份，有效回收率為95.62%。本研究運用描述性統計、卡方檢定、t檢定、單因子變異數分析等方法進行資料處理，得到以下結果：有61.4%的體育系學生無法辨識本屆台北聽奧官方贊助夥伴，其原因可能與贊助商未積極運用贊助活化策略、聽障奧運知名度較低，以及贊助商目標市場不在大專院校學生族群上有關；所有官方贊助夥伴中只有曾有效落實贊助活化策略的三星在品牌辨識度上與購買意願出現顯著差異，顯示贊助商在獲得贊助資格後，更應擬訂完整活化策略計劃且確實執行，俾利於最大贊助效益的獲取。三星透過贊助所有行銷推廣工具一行銷策略使贊助效益最大化方法，可為其他企業考量運動贊助策略之參考。 關鍵字：2009年台北聽障奧運、運動贊助、贊助效益 壹、緒論 一、研究背景與動機自1984年洛杉磯奧運成功導入商業化經營模式以來，企業與運動組織透過彼此間相互合作，達成各自所欲追求之目標(Stotlar, 2001)，而舉辦運動賽會所需的經費與資源的募集方式也逐漸多元化發展，其中最具潛力的莫過於開發民間資源，亦即尋求社會資源贊助。運動贊助的因有，參與運動的人口涵蓋各類型及年齡層、可吸引廣大群眾興趣、將運動特有形象轉移至企業／產品上商品的形象、轉換商品既有形象、提供雙重報導（Copeland, McCarvile Stotlar, 1993）。運動贊助接觸目標顧客市場、壟斷競爭市場、增加產品銷售量、凸顯品牌形象等行銷目標（程紹同2001）企業之所以進行運動贊助，無非是為了強化或改變企業形象，提高品牌知名度，最終目的則是達成企業品牌權益（brand equity）提昇及產品銷售量的增加（黃文星2007）。經文獻回顧後發現，企業透過贊助運動賽會，除可適當達成企業行銷目標外，也能有效針對企業目標消費者達到如，知名度提升、形象強化、企業品牌及其產品認同感增加、購買意願提昇等目標（林振雄，1992；蕭嘉惠，2004；Irwin Askimakopoulos, 1992; Kuzma, Shanklin McCally, 1993; McCarville Copeland,1994; Sandler Shani, 1993; Stotlar, 1993）；然，SandlerShani (1993)的研究卻發現，大多數企業從事奧運（Olympic Games）相關贊助後，確實能有效提升民眾對贊助企業的品牌辨識率（brand recognition）、回憶率（brand recall），增加購買意願上的效果卻不明顯。此外，呂宛蓁、黃幸玲（2008）在進行相關文獻整理後指出，消費者之購買意願確實會受到企業贊助運動所影響，但仍有研究呈現相反結果（廖俊儒，2001；Lachowetz Irwin, 2002）。「亞洲第一次，台灣的驕傲!」2009台北聽障奧運會於日前圓滿落幕。有鑑於2005年墨爾本聽障奧運成功商業化所帶來可觀的經濟效益，台北聽障奧運籌備會在喊出「商業化」口號前提下，預計將可望為贊助商創造出數萬至數十萬人現場參與人次、百萬至千萬人媒體觀賞人口的行銷平台（程修玲，2008賴美芬，2009）。現代企業願不惜重金且投入各式資源於大型國際運動賽會中，其目的便是相中這龐大運動舞台底下所蘊藏的豐富；美國可口可樂（Coke Cola）、韓國三星（Samsung），我國宏碁（Acer）等企業透過長期贊助大型國際運動賽會，成就了現有的崇高品牌地位，是一明證；奧林匹克全球贊助夥伴計畫（TOP）每期權利金的節節攀升，不但未讓企業卻步，反更堅定與之長期合作的信心，更示企業兩者（許建民，2008）。企業在以交換關係（exchange relationship）為基礎的運動贊助行為中，除須面對外在環境、競爭者及其他不確定性因素的風險外（Pitts Stoltar,1996 ; Berreet Slack, 1999），運動贊助成長，使得企業用於行銷贊助的經費趨於飽和因此，企業所花費的一分一毫更須合乎成本效