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第一章 广告设计概述;广告概念的类别;现代广告：即指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 ;现代广告的主要特征 ;（二）广告类型划分 ;二、 广告设计与视觉语言;（二）广告设计中的视觉语言;三、广告设计的源流及发展 ;（二）现代艺术对广告的影响;2．未来派 ;3．达达主义 ;4．超现实主义 ;5．风格派 ;6．后现代主义种种 ;在现代主义长久地将摄影和其它“机械”手段作为图形的主要表现语言之后，人们有着重新运用“手绘”这一人类最古老也是最亲近的表达方法的强烈渴望。在画面上重现人的手工“痕迹”，而非机械性的理性或精确，在各国设计界成为一时的风尚。 ;这种风格可以说是现代主义最直接的继承者和反对者，他们运用的是现代主义???用的字体和几何图形，但在构成的规则上却大胆地进行了突破。他们的编排原则依据于人的主观的直觉判断，使画面具有不寻常的冲击力。从一定的角度上讲，他们的设计具有达达主义的一些特征。 ;这种风格主要从传统的新艺术风格和装饰艺术中寻找创作灵感。它将传统的平面设计中的一些符号和设计手段加上被称为“解构主义”的创造性运用，即将原有的的设计元素和结构打破或分解，然后再加以重新组合，形成一种面貌既新颖又无奇的风格。颇有意思的是，被这类设计家采用的传统符号还包括了二三十年代流行的现代主义的细节和片断，形成一种混杂的风格。 ;第二次世界大战结束，许多国家和地区随着其政治、经济地位的上升，在文化意识形态上得到了迅速发展。各种在本土传统文化基础上发展起来的设计风格走向世界，并获得了世界的瞩目。 ;自20世纪80年代后，随着全球化电脑技术的发展和普及，特别是苹果电脑“麦肯托西”系列以及后来的升级开发，使电脑图形处理技术成为设计家必不可少的表现手段。 电脑图形处理技术可以使设计家在很短的时间内对方案作大量的修正，可以凭借灵感想象迅速地将设计方案提出、优化、完善。电脑不仅代替了一些传统的表现手段，同时电脑在设计上也形成了一种特有的广告表现形式和风格。 ;第二章 广告认知原理;一、广告设计与视觉原理;知觉的类别：根据知觉中起主导作用的感官特性，可以把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等等。比如，对物体的形状、大小、距离以及对色彩的明暗、色觉、视场等知觉均属于视知觉。 视知觉的形态类别：根据大脑所反映的事物特性，可以把视知觉分成空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉反映物体的大小、方位和距离；时间知觉反映事物的延续性和顺序性；运动知觉反映物体在空间与时间中的位移性。此外，视知觉还有一种特殊形态叫错视觉现象，也就是知觉反映与事物的客观情况不相符合。 ;2．广告设计的知觉组合要性 ;（二）视觉因素对广告设计的影响 ;2．广告设计中视觉的错视现象 ;②潘左错视（也称铁轨错视）。在两条聚合线段中间加两条长度相等的直线线段，结果所加两条线段在视觉上会产生长短变化。;③贾斯特罗错视。两条相等长度的线段，组合为“T”字状，结果垂直线段看上去比水平线段要长一些。;④多尔波也夫错视。两个面积相等的圆形，一个在更大圆形的包围之中；一个在较小圆形的包围之中，结果前者晓得小，或者显得大。 ;①佐尔格错视。一组平行线段由于附加线段的影响而看出不平行。 ;②冯特错视。两条平行线段由于附加放射状线段的影响，使其原有平行状态受到改变。;③爱因斯坦错视。在许多环形曲线中，正方形的四边略显弯曲。;④波根多夫错视。被两条平行线所切断的同一条直线，看上去不在一条直线上。;广告视觉传达设计中经常利用人们的错视现象来创造引人注意的广告形象，或者利用错视规律有意放大或缩小某部分的内容，使广告受众在趣味上对广告内容与形式加深印象。 ;（三）视觉传达与“格式塔”;1．视觉统一 ;2．形象与背景 ;3．不可轻视的图形——背景;4．视觉“张力”与“力场” ;二、广告设计与注意原理; 2．注意的两个基本特征 （1）注意的指向性：是指人们的心理活动具有选择性，即在某一时候把心理活动有选择地指向一定对象，并与此同时离开其他对象。这种有指向性的“离开”，是对与接受无关的甚至有碍的活动的抑制，这样才能确保被接受信息的清晰。 （2）注意的集中性：是指在同一时间内，人们只能注意到少数对象，而无法注意到所有的对象。集中性使人的心理活动集中在某一事物上，而对其他事物视而不见、听而不闻，以全部精力来对待被注意的某一事物。 ; 3．引起注意的主客观因素 在广告视觉传达中能够引起人们注意的因素有客观和主观两个方面。 客观方面是指新奇的、突出的和动感的刺激因素对广告受众的感官及心理活动的反映（如：新颖奇特的商品、服装模特