消费心理学 第一章 概述.pdf

消费心理学 工商管理系 田义江  企业作为市场主体，若要在市场竞争中取胜， 先得征服消费者；欲征服消费者，先得征服消 费者的心。随着全球经济一体化、信息化和现 代化的到来，特别是我国社会主义市场经济的 建立和发展，当今消费者的心理和行为发生了 很大的变化，现代消费心理学已经引起社会各 界的关注。 第一章 概述 本章的学习目的和要求： •认识消费者心理与行为的特点及规律； •掌握现代消费心理学的基本内容； • 了解现代消费心理学的研究对象； • 了解消费心理学的历史发展与研究意义。 第一章 第一节 消费心理学的研究对象 一、消费、消费者与消费者心理 （一）消费 消费是一种行为，是消费主体出于延 续和发展自身的目的，有意识地消耗物质 资料和非物质资料的能动行为。随着社会 生产的发展与人类心理活动的日益复杂 化，其行为活动的总体水平也在不断地提 高和发展。 第一章  生产消费：是指生产过程中对工具、原 材料、燃料、人力等生产资料和活劳动 的消耗。它包含在生产过程之中，是维 持生产过程连续进行的基本条件。  个人消费：是指人们为满足自身需要而 对各种生活资料、劳务和精神产品的消 耗。。个人消费是一种最终消费，所以 消费一词狭义上专指个人消费。 （二）消费者 所谓“消费者”是指在不同时间和空 间范围内，参与消费活动的个人或集 团，泛指现实生活中的人们。我们可以 从以下几个方面来进行认识。 对消费者的认识 从消费过程中考察消费者——实际参与消 费活动某一或全过程的人。 从消费品的角度考察消费者——是一个动 态行为的执行者。 从消费单位的角度考察消费者——是一个 广义的参与消费活动的个人或团体。 （三）心理的含义  心理是：人脑的机能，是客观现实的主 观反映 。人的心理的实质是人脑对客观 现实的主观反映，人脑是心理器官，而 客观现实则是它的源泉。  心理学是研究人的心理现象的产生、发 展、变化规律的科学，它从人的心理过 程和个性心理两个方面来研究人的心理 现象。 人的心理现象 心理现象 心理过程 个性心理特征 注意 个性意识倾向性 个性心理特征 认识过程 情感过程 意志过程 需要、动机、 能力、气质、性格 兴趣、信念 注意、感觉、知觉、 记忆、想象、思维 心理学的研究对象 （四）消费者心理  消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商 品过程中的一系列心理活动。  消费心理可分为 1、本能性消费心理 2、社会性消费心理  两者的关系 本能性消费心理是社会性消费心理的前提 与基础，社会性消费心理是本能性消费心理的 发展与提高。 消费心理学的研究对象  消费心理学是研究消费者购买行为心理现象的 产生、发展和一般规律的科学。  具体包括以下几方面： 1、在市场（商业）活动中，消费者各种特有 的心理现象 2、消费者在购买行为中发生的心理现象 3、消费者在购买行为中以特殊形式表现出来 的一般心理规律。 第二节 消费心理学的研究内容  一、研究消费者消费行为中的心理过程 和心理状态