《奥特莱斯概念》.doc

新型商业业态奥特莱斯分析奥特莱斯源自英文Outlets，是“出口、出路”的意思，常用于零售业，指专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合，折扣低至七折以下，被称为“品牌、工厂直销购物中心”，是现代欧美商业社会最为流行的一种商业零售业态。“奥特莱斯”(Outlets)最早诞生于美国，迄今已有近百年的历史。　　一、奥特莱斯商业业态的形成　　奥特莱斯商业形态最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似购物中心(Shopping Mall)的大型 Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然工厂直销店(Factory Outlet)这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模。的发展是从1970年左右开始的，大致经历了三个发展阶段。　　1.1970-1987年的发展阶段。一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货，并开始在他们的仓库建立起 OutletStore，基本上是一家工厂一个OutletStore，所集商品既属优质品牌，又价格低廉，因此吸引了大批的顾客光临购买。　　2.1988-1996年的发展阶段。工厂直销店(Factory Outlet)开始繁荣起来并有了很大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售，而且离城市较远，距城市一般在60-80英里(大约100-150公里左右)，开车要花一个多小时的时间。　　3.1997-2001年的发展阶段。进入20世纪70年代，奥特莱斯业态在美国呈现出快速发展的势头。截至1996年，美国境内已经建立了 300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先，供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次，其功能更加齐全，发展成为休闲购物一体化的大型购物中心。最后，开始讲究购物环境并向城市靠近。因此，这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高，据美国的统计数字显示，全美国有 275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增，2001年的销售额比2000年的销售额增长了40%。目前，在美国、欧洲、亚洲均已出现这种商业业态，并呈现出蓬勃发展的态势。　　二、奥特莱斯商业业态的特点　　奥特莱斯购物中心一般位于市郊，在远离城市的地带能吸引大量的顾客群体，必定有它独特的优势。　　奥特莱斯的优势之一是名牌商品。奥特莱斯的商品都是名牌下架商品、过季商品及断码商品。这些全新商品，由高档专卖店或商场下架后直接转到奥特莱斯销售。其次是价格，奥特莱斯的商品与市中心的百货商场比较，同样的商品在价格上普遍偏低60%，甚至更多。　　奥特莱斯的另一个优势是购物环境。每一个奥特莱斯中心的购物面积都很大，以美国为例，奥特莱斯中心的面积由几万平方米到几十万平方米都有。而每一个购物中心都有自己的特点和环境，有配套的服务设计和便捷的交通。因此成为人们购物休闲的理想场所。　　奥特莱斯最令人心动的是商品的价格，它的商品能够销售得如此便宜，其中的秘密在于：一是运营成本低。奥特莱斯购物中心的经营场所一般都远离城市，地价低；商业设施简洁，投入少；销售方式简单，费用低。运营的低成本使经营者能够尽可能地降低商品价格。二是过季名品降价销售具有吸引力。一个著名品牌当季价格是100%(正价)的销售，第二年就会半价出售，第三年则以三折出售。国外商品降价的最主要原因是产品过季。奥特莱斯专门为品牌供应商销售其过季产品，因为奥特莱斯既不影响当季正价名品的销售，又可通过为过季、断码的名品提供规范销售出口，保持和维护了品牌形象。从潜在的因素分析，这种方式使同一品牌的销售分开了档次，扩大了销售范围，延长了销售期，而且也提高了品牌的知名度。而针对消费需要，很多产品生产商开始专门生产奥特莱斯商品。这些新生产的商品使用过时的面料、过时的款式，省去了研发费用、广告费用，销售价格自然相当实惠。　　经营货真价实的名牌却有着比一般大超市还要低10%的价格优势，这就是奥特莱斯商业业态最大的特点。由于它的中间环节、地价、店堂装饰、销售人员等成本因素都被严格控制，而且伴随着“高度密集”的连锁店，使折扣商店的商品价格比所有的零售业态都要低，能够吸引对价格比较敏感的消费者，满足了部分经济实力不足却又追求名牌的消费者对名牌商品的购物需求。对于消费者来说，即使在折扣店销售的一些名牌商品是过季的，仍然会成为他们的最爱，不一定非得购买当季时尚商品。在日本东京，品牌折扣店就大受欢迎，无论是长达10年的经济下滑，还是失业率攀上了有史以来的最高水平，都没有使日本人崇拜高档名