第一章广告导论.ppt

开篇引例——从可口可乐看现代广告的基本问题 免费试用——吸引消费者试用新产品，并建议再次使用。  反竞争的商业战役——该产品建立价值、品牌偏好以及忠诚度  利用传播媒介向大量观众传播广告信息——降低销售成本。  可口可乐的品牌特色：欧洲总裁约翰、乔哥斯曾经说过：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。” 可口可乐品牌性格：青春、活力、尽情、尽畅、尽我。 可口可乐品牌价值是多少？ 1999年世界品牌排名第一的是可口可乐，其品牌价值为838.45亿美元,到2008年可口可乐的品牌价值上升到667亿美元，连续第十年独占鳌头。 基本知识 2、不同电视时段的广告为何价格不同？黄金时段的广告为何价值百万？是否每个广告都一定是在黄金时段播出好？“商务通”广告为何选定在晚上10点以后播出？  3、为什么很长的电视连续剧叫肥皂剧？（最初常在播放过程中插播肥皂等生活用品广告；最先的家庭主妇扩充到 “雅皮士”阶层） 公益广告的主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益服务，体现了企业等所承担的社会责任。如《中央电视台》的“广而告之”、《北京电视台》的“广镜”等，就是公益广告。 在一些国家，还出现一种与公益广告相类似的倡议广告、意见广告、问题广告、抗议广告、争论广告等。2000年1月23日，《中华工商时报》首次刊载了一则抗议日本大阪举行“南京大屠杀——20世纪谎言”集会活动的广告，就是此类广告。 商业批发广告。这类广告主要以小商店和批发商为诉求对象，主要针对流通行业。一般由生产企业向批发业和零售业发布。广告诉求的对象，一般是与这些行业有关的采购进货的决策人员有关。他们是流通领域中的守门人。 2．2按广告的诉求地区分类。根据广告市场的情况，以及广告传播区域的范围、大小等的不同，可划分为四类： 国际性广告,是指具有国际性影响力的传播媒体上发布的广告。比如在卫星广播、卫星电视或者全世界发行的报刊上刊播的广告。 全国性广告,是指在全国性的传播媒体上发布的广告。比如国内企业在中央电视台、中央人民广播电台、《光明日报》、《人民日报》、《经济参考报》等媒体上刊播的广告等。   情感广告。这类广告采用感性诉求的方式，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。化妆晶、家用电器等商品，或针对妇女、儿童的广告，多采用这类广告。  理性广告。采取理性的说服方法，通过向消费者说明购买某种商品将会带来什么好处，让消费者用理智来权衡利弊、作出判断，并采取购买行动。高档耐用的商品针对文化层次较高的目标消费者，往往采用这类广告形式。 小众媒体广告。主要有三类：户外广告、直接广告、销售现场广告。另外还有促销广告(SP广告)、交通广告等。（报纸夹页广告也是大众媒介广告） 随着现代通信技术的发展，卫星电视、卫星广播、有线电视和互联网等的应用和普及，已成为传播广告信息的新的载体形式，发展势头良好。在当代广告传播和未来社会中，还会有新的媒体不断涌现。 2．6 按商品生命周期分类 开拓期广告,是指新产品刚进入市场期间的广告。广告主要介绍新产品的性能、特点、使用方法等，回答“我为什么要购买”这类问题，以创造消费者对新产品的初步需求。开拓期广告以创牌为目的，需要投入大量的广告费用，进行全方位、多媒体的广告宣传。  丰富文化生活。优秀的广告同时也是一件艺术品，具有审美价值。广告通过美术、音乐、音响、诗歌、戏剧、舞蹈等艺术手段，把消费者所需的商品、服务等信息艺术地再现出来，使人们在获得信息的同时，也得到艺术的熏陶和美的享受。  边做边学 3、按广告按诉求对象的不同，可以分为（?ABC?）。 A、消费者广告??? B、工业用户广告?? C、商业批发广告???4、现代广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学 科。从某种意义上说，它的发展离不开(?ABCD )理论和实践的发展。 A.经济学 B.管理学  C.心理学 D.社会学 3、应用广告学 应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。探讨广告运作规律和运用机制是应用广告学的一项重要任务；应用广告学包括：广告创意学、广告策划学、广告文案写作、广告摄影、广告美术、电脑广告设计与制作。 一、填空题 1、广告按直接到达的目的不同可分为??非商业广告?广告 和??商业广告广告。 2、按广告的诉求方式不同可分为??感知?广告、?情感